Jak zwiększyć skuteczność marketingu i sprzedaży B2B?

Współpraca marketingu i sprzedaży w B2B ma bezpośrednie przełożenie na rezultaty biznesowe: poziom zysków osiąganych przez przedsiębiorstwa oraz stopień satysfakcji klientów. Pomimo ewidentnych korzyści, dla większości organizacji doprowadzenie do integracji i efektywnej współpracy zespołów stanowią wciąż ogromne wyzwanie biznesowe. Jak wskazują dane firmy badawczej Forrester, zaledwie w 8% firm można mówić o dobrej integracji i skoordynowanych działaniach zorientowanych na cele.

Budowa efektywnych procesów marketingowo-sprzedażowych oraz wzrost skuteczności działań obu zespołów były tematem jednego z naszych cyklicznych spotkań z praktykami B2B. Poniżej artykuł i materiały dodatkowe, które stanowią podsumowanie dobrych praktyk i często popełnianych błędów.

Integracja marketingu i sprzedaży B2B – korzyści:

Marketing i sprzedaż B2B powinny być zintegrowane. Spójna komunikacja oraz współpraca obu zespołów leżą w interesie każdej ze stron oraz całej firmy gdyż przekładają się na rezultaty biznesowe. Wśród korzyści wskazać można m.in.:

  • wyższe przychody

Organizacje odznaczające się udaną współpracą i komunikacją pomiędzy zespołami odnotowały średnio o 32% wzrost przychodów w skali rocznej, podczas gdy te o gorszym poziomie synchronizacji zanotowały 7% stratę w zyskach (źródło: Forrester)

  • lepsza retencja klientów

Ścisła kooperacja marketingu i sprzedaży to o 36% wyższy poziom retencji klientów i o 38% wyższe wskaźniki sprzedaży (źródło: MarketingProfs)

  • szybszy rozwój przedsiębiorstw

Firmy B2B odznaczające się lepiej zorganizowanymi działaniami i procesami marketingowo-sprzedażowymi osiągnęły o o 24% wyższy poziom obrotów i o 38% wyższy poziom sprzedaży w perspektywie 3 lat. (źródło: SiriusDecisions)

Co utrudnia współpracę marketingu i sprzedaży w B2B?

Jedną z często powtarzanych opinii odnośnie efektywności współpracy marketingu i sprzedaży jest ta, że marketing dostarcza niskiej jakości leady sprzedażowe, a sprzedaż B2B nie konwertuje leadów na klientów i myśli krótkowzrocznie zapominając o długotrwałej strategii. Źródło tych stereotypów i problemów leży gdzie indziej.

Pierwszym powodem nieskutecznej współpracy jest brak zrozumienia pomiędzy zespołami. Dlaczego?

Przyjrzyjmy się częstym opiniom obu zespołów na temat współpracy i relacji. Ze strony sprzedaży często padają pytania o to: Jakie są cele strategii marketingowej i czy faktycznie jest ona potrzebna firmie? Dlaczego budżety na działania marketingowe są tak wysokie? Po co inwestować w marketing zamiast za tę kwotę zatrudnić dodatkowych sprzedawców? Opiniom o braku celowości strategii zbyt często wciąż deprecjonowanie roli marketerów, których funkcja sprowadzana jest do producentów gadżetów i ulotek oraz źródła kosztów a nie zysków. 

Marketing dostarcza niskiej jakości leady sprzedażowe

Jedną z często powtarzanych przez handlowców opinii odnośnie efektywności działań marketingu jest ta, że marketing dostarcza niskiej jakości leady sprzedażowe. Ze strony sprzedaży B2B często padają pytania o to: Jakie są cele strategii marketingowej i czy faktycznie jest ona potrzebna firmie? Dlaczego budżety na działania marketingowe są tak wysokie? Po co inwestować w marketing zamiast za tę kwotę zatrudnić dodatkowych sprzedawców? Opiniom o braku celowości strategii zbyt często wciąż deprecjonowanie roli marketerów, których funkcja sprowadzana jest do producentów gadżetów i ulotek oraz źródła kosztów a nie zysków. 

Sprzedaż nie stosuje się do strategii 

Postrzeganie działu sprzedaży w opinii marketerów w większości firm nie jest o wiele lepsze. Wśród głównych problemów wskazywana jest niska efektywność działań, szczególnie w kontekście umiejętności konwertowania leadów na klientów. Kolejnym elementem jest brak myślenia w długoterminowej perspektywie, strategicznego patrzenia na działania i rozwój biznesu. Budowa silnej marki czy pozycji na rynku czy wartościowych relacji biznesowych wymaga czasu, odpowiedniego planu jak i realizacji po stronie całego zespołu. Efekty niektórych kampanii czy podejmowanych działań nie są bowiem natychmiastowe, czego zdaniem marketerów (nie tylko w sektorze B2B) sprzedaż zdaje się nie rozumieć. W odniesieniu do współpracy z działem handlowym, marketerzy narzekają także na niewykorzystywanie jakościowego contentu, który tworzą i udostępniają kolegom oraz problem wymyślania potencjalnych działań bez odniesienia do danych, w oparciu o powierzchowne informacje lub materiały z Internetu.

Źródło tych stereotypów i problemów leży gdzie indziej. Prawdziwy powód obniżonej skuteczność działań czy konwersji wynika przede wszystkim z braku zrozumienia pomiędzy zespołami, w tym m.in braku wzajemnego zrozumienia ról i wyzwań. Jak temu zapobiec?

Dobre praktyki dla firm B2B

Transparentna komunikacja między zespołami

U źródeł tego niezrozumienia leży bowiem właśnie brak komunikacji lub nieodpowiednia komunikacja. Przekłada się to potem na niezrozumienie ról, jakie inne zespoły odgrywają w organizacji, wyzwań z tym związanych oraz przebiegu codziennej pracy.  Zarówno sprzedawcy jak i marketerzy powinny wiedzieć czym zajmuje się druga strona, dlaczego takie a nie inne działanie jest istotne i do czego ma to doprowadzić. Nie chodzi tu o uzgadnianie detali i niuansów na poziomie operacyjnym, ale o wiedzę na temat planowanych inicjatyw, a przede wszystkim ich celowości. Bez zrozumienia nie ma mowy o zaangażowaniu drugiej strony, a tym bardziej o realnym wsparciu czy partnerstwie. Działa to w dwie strony. Spójna komunikacja umożliwia lepszy przepływ informacji o klientach i prowadzonych działaniach, pozwala na lepszą koordynację inicjatyw. To także bardziej efektywny transfer wiedzy i lepsze fundamenty pod partnerską współpracę. Win-win dla wszystkich stron.

Poznanie osobistych motywacji

B2B czy B2C, za firmami stoją zawsze ludzie, zarówno po stronie klienta jak i dostawcy usług lub rozwiązań. Zarówno emocje jak i osobiste motywacje mają bardzo istotne znaczenie. Jak to się ma do współpracy na linii marketing-sprzedaż? Generalizując, rolą marketingu jest myślenie strategicznie, planowanie i realizacja działań w długoterminowej perspektywie. Marketerzy patrzą przez pryzmat segmentów, value proposition, kanałów komunikacji i sprzedaży. Dla menedżerów sprzedaży liczy się natomiast krótkoterminowa perspektywa – najbliższy kwartał  lub półrocze, moment otrzymania premii lub jej brak. Nagrody czy benefity nie tylko, finansowe są bardzo silnym bodźcem i motywatorem do działania. 

Poza korzyściami pieniężnymi, wartość stanowi także wymiana cennych informacji. Marketing posiada ogromną ilość danych m.in. behawioralnych o potencjalnych klientach, do których standardowo sprzedaż nie ma dostępu, a które są istotne dla sprzedaży ponieważ pomagają zrealizować zarówno cele biznesowe jak i wspomagają te osobiste. Ktoś może się oburzyć i negować taki stan rzeczy, ale praktyka pokazuje, że sprzedaż jest bardzo skłonna do współpracy, o ile widzi w tym wartość dla siebie. 

Sprzedaż, z kolei może przekazać marketerom insighty dotyczące potrzeb czy wyzwań klientów, zdobyte dzięki osobistym relacjom  i regularnym kontaktom z decydentami po stronie klienta. Zrozumienie tych mechanizmów i umiejętne ich wykorzystanie działa z korzyścią dla obu stron czyniąc je partnerami a nie oponentami. 

Wspólna wizja i cele biznesowe

Kolejnym istotnym elementem jest szeroko pojęta koordynacji działań sprzedaży i marketingu. To ważny element na etapie planowania kampanii czy działań content marketingowych przewidujących udział pracowników z innych departamentów. Angażowanie sprzedaży w webinary czy eventy w okresie w którym zazwyczaj domykane są umowy, całkowicie mija się z sensem. 

W kontekście koordynacji działań i procesów marketingowo-sprzedażowych warto także zwrócić uwagę na kwestie związane z definiowaniem wspólnych celów dla obu zespołów. Oczywiście każdy z zespołów ma cele i mierniki cząstkowe, niemniej ważne aby poza MQL, SLA, SQL każda ze stron koncentrowała się na rozwoju biznesu i generowaniu zysków. Wzrost firmy oraz przychodów to czasochłonny proces, który wymaga zaangażowania zarówno po stronie sprzedaży jak i marketingu.

Praca na danych i ujednolicenie pojęć

Mówiąc o celach należy odnieść się także do kwestii danych. Każda z zaangażowanych stron powinna mieć do nich dostęp i powinna być w stanie odpowiedzieć między innymi na pytania takie jak: Ile kosztuje lead? Jaki jest koszt pozyskania nowego klienta? A ile kosztuje jego utrzymanie? Bardzo przydatna jest także spójna nomenklatura (terminy i pojęcia). Aby osiągać rezultaty, marketingowe, sprzedażowe czy biznesowe, oba zespoły muszą mówią jednym językiem, zarówno w kontekście celów jak i metryk oraz pojęć. Jako przykład może posłużyć tutaj proces generowania leadów B2B. Jasno określone założenia na przykład: Czym jest lead? Co oznacza MQL, SAL a co SQL? Jakie kryteria muszą zostać spełnione, żeby lead został przekazany do sprzedaży? W jakim czasie i jakie działania powinny nastąpić po stronie sprzedaży? To zaledwie kilka z niezbędnych kwestii do ustalenia. Wspólnie.

Przy okazji tematu współpracy na linii sprzedaż-marketing (nie tylko w B2B) często padają zdania na temat trudnej współpracy, animozji czy nieporozumień. Czy dział sprzedaży i marketingu muszą się lubić? Teoretycznie nie muszą, ale dlaczego nie miałyby? Z punktu widzenia biznesowego to się po opłaca, z perspektywy międzyludzkiej to tym bardziej istotne. Wzajemny szacunek, transparentna komunikacja, wspólna wizaj i cele to oczywiście dopiero początek do tego aby zwiększyć efektywność działań marketingu i sprzedaży, a tym samym biznesu. Podstawy jednak są najważniejsze i wbrew pozorom działają często znacznie lepiej niż wymyślanie koła od nowa.

Bądź na bieżąco!

Email marketing

Zapisz się na newsletter!

Raz w miesiącu dzielimy się inspiracjami dla przydatnymi w rozwoju i transformacji biznesu, marketingu i sprzedaży B2B. Dołącz do grona subskrybentów i bądź na bieżąco!

Zapisz się

Materiały dodatkowe dla sprzedaży B2B & marketingu

Koordynacja działań marketingowo-sprzedażowych była tematem #15 meetupu dla biznesu organizowanego przez DIGITALKOD, we współpracy z zaprzyjaźnionymi ekspertami z branży. Swoimi doświadczeniami podzielili się szefie marketingu i sprzedaży z firm: Sharebee, Netguru i Phillips. Wybrane materiały ze spotkania dostępne są poniżej.