Plan marketingowy firmy IT

Od genialnego pomysłu do równie spektakularnego sukcesu biznesowego prowadzi bardzo daleka droga. Na niezwykle konkurencyjnym rynku B2B nierzadko to właśnie strategia na jej pokonanie decyduje o tym, czy firmie uda się osiągnąć założone cele. Plan marketingowy IT to fundament do skutecznych działań firm usługowych na całym świecie.

Dzięki poniższemu artykułowi zrozumiesz, co to jest plan marketingowy, czy warto go tworzyć i jak go przygotować.

Plan działań marketingowych to w największym uproszczeniu „rynkowa mapa”, która wskazuje, w którym kierunku i jakimi ścieżkami powinno podążać przedsiębiorstwo, aby osiągnąć założone cele. Jego zadaniem jest zdefiniowanie konkretnych aktywności, które pozwolą organizacji dotrzeć do określonej grupy docelowej i dostarczyć oczekiwaną wartość. To w konsekwencji ma prowadzić do zbudowania zaufania, a na dalszych etapach procesu do konwersji – najpierw w postaci pozyskania leadów, a następnie faktycznych klientów.

Co jednak niezwykle ważne, gotowy plan marketingowy (podobnie jak plan biznesowy) nie jest harmonogramem, listą zadań lub checklistą. To przekrojowy dokument o charakterze strategicznym, umożliwiający – jak sama nazwa wskazuje – planowanie działalności rynkowej firmy w długim okresie i zapewnienie firmie trwałej przewagi konkurencyjnej. Jest on integralnym elementem każdego biznesplanu, co wymusza potrzebę jego przygotowania już na etapie wstępnej konceptualizacji biznesu.

Jeśli twój zespół nie posiadał dotychczas ustrukturyzowanego planu być może zastanawiasz się czy warto go w ogóle tworzyć. Czy to się opłaca i jakie są korzyści? W uproszczeniu planowanie strategiczne wspiera realizację celów biznesowych oraz marketingowych firm B2B. Aby było jednak skuteczne potrzebne jest jednak połączenie dwóch elementów – dokładnej analizy i refleksji umożliwiającej zrozumienie stanu obecnego, które stanowią punkt wyjścia do stworzenia planu, oraz realizacji działań w nim określonych. Nawet najlepszy plan nie zda się na nic, jeśli nie będzie podążać za nim właściwa implementacja – realizacja działań.  W efekcie organizacja unika między innymi sytuacji, w której nowa usługa jest wprowadzana na rynek w sposób chaotyczny, a potencjalni klienci B2B w tym czasie są pozyskani przez konkurencję.

Korzyści z planowania działań marketingu są jednak znacznie szersze i wpływają m.in. na:

Pojęcia planu oraz strategii marketingowej często stosowane są jako synonimy. Oba dokumenty definiują sposoby dotarcia do zamierzonych celów, określają działania na rynku i wskazują sposoby pomiaru ich skuteczności. W praktyce nie są to tożsame koncepcje. Różnice między nimi dotyczą przede wszystkim poziomu szczegółowości. O ile strategia zaczyna się od zrozumienia problemu i definiuje między innymi przewagę konkurencyjną organizacji i sposoby działania wysokopoziomowo, o tyle plan marketingowy jest skupiony na wskazaniu konkretnych działań do wykonania przez zespół marketingu. Innymi słowy, cele i filozofia firmy zdefiniowane w strategii, ma być z założenia wspierana przez działania marketingowe określone w planie. I o ile strategia odpowiada przede wszystkim na pytania „dlaczego” czy „dla kogo” i “w jaki sposób”, plan marketingowy ma w założeniu udzielić bardziej wyczerpującej informacji na pytania „jak”, „kiedy” i „gdzie”. 

Jeśli odpowiadasz za marketing firmy technologicznej zapewne doskonale wiesz, że działania bez jakiegokolwiek planowania często prowadzą do chaosu, utrudniają pracę i zwiększają ryzyko. W praktyce wielu marketerów B2B nie wie, jak napisać plan marketingowy. Co więcej, zarówno ten dokument jaki i cały proces tworzenia jemu towarzyszący często utożsamiany jest z ostatnim z jego etapów (tworzeniem listy “zadań”). Pominięcie wcześniejszych – kluczowych – elementów związanych z badaniami i analizą to jednak poważny błąd, który przekłada się na niższą efektywność działań zespołu.

Plan marketingowy zawiera 5 podstawowych elementów:

1. audyt marketingowy wraz z podsumowaniem
2. cele marketingowe 
3. założenia strategiczne
4. marketing mix i taktyki
5. założenia implementacji planu i sposoby pomiaru

Poniżej znajdziesz krótkie omówienie każdego z tych obszarów.

Pierwszym elementem i etapem przygotowywania planu działań jest pewnego rodzaju audyt a raczej analiza, której celem jest ocena bieżącej sytuacji rynkowej. Aby bowiem określić, jakie są najlepsze kierunki rozwoju biznesu, musisz najpierw zrozumieć, jaki jest stan obecny – gdzie aktualnie znajduje się twoja firma technologiczna. 

Temu celowi służy analiza otoczenia firmy realizowana na dwóch poziomach – makro oraz mikro. W ramach analizy makrootoczenia zwróć uwagę na ogólne trendy, które mogą oddziaływać na sytuację rynkową twojej organizacji. Przykładowo, dla Software House specjalizującego się w tworzeniu oprogramowania w konkretnym języku programowania czy z wykorzystaniem konkretnej technologii, istotną informacją byłyby informacje o dynamicznym wzroście popytu na konkurencyjną technologię czy język programowania. 

Do analizy makrootoczenia warto wykorzystać dedykowane narzędzia – takie jak analiza PEST. To prosta kategoryzacja najważniejszych trendów (P – politycznych, E – ekonomicznych, S – społecznych, T – technologicznych), które mogą wpływać na rozwój twojej firmy IT. Dane na ten temat możesz uzyskać z raportów branżowych, informacji medialnych, raportów rządowych czy rozmów z ekspertami.

Drugi poziom audytu dotyczy natomiast środowiska bliższego organizacji to jest klientów, konkurentów czy partnerów biznesowych. W tym obszarze warto przede wszystkim przeanalizować działania konkurencji, między innymi ich ofertę. Wnioski z badań i analiz możesz przedstawić na kilku slajdach. Takie podsumowanie ułatwi lepsze zrozumienie sytuacji osobom nie uczestniczącym w procesie. 

W trakcie analizy mikrootoczenia, przede wszystkim odpowiedz sobie na pytanie:

Fakt, że zbierasz te informacje nie oznacza oczywiście, że masz ślepo kopiować działania konkurencji. Jest jednak dobrym punktem wyjścia do zrozumienia potencjalnych szans rozwoju lub zagrożeń dla twojej firmy IT. 

W trakcie analizy mikrootoczenia zbadaj także docelowych klientów. Możesz na przykład przeprowadzić krótkie wywiady lub badania (ankiety) skierowane do wybranych osób spośród twoich aktualnych klientów. Zapytaj klientów o to, dlaczego wybrali właśnie twoją firmę – jak postrzegali korzyści czy co stanowiło dla nich wartość lub przewagę konkurencyjną. Istotne jest także zbadanie powodów, dla których klient (nie) podjąłby ponownie współpracy z twoją firmą IT.

Pamiętaj także, że kluczowym etapem audytu marketingowego jest także zbadanie stopnia, w jakim firma osiągnęła dotychczas zakładane cele – na przykład w (kilku) poprzednich latach. Będziesz do tego potrzebować jasnych danych dotyczących zysku brutto czy wielkości sprzedaży. Idealnie byłoby, gdyby twoja firma posiadała także dane na przykład dotyczące świadomości marki czy udziału organizacji w rynku – w tym celu należy jednak prowadzić odrębne badania (samodzielnie bądź zlecić je dedykowanej agencji).

Dane finansowe oraz wnioski z analizy mikro i makrootoczenia powinny pozwolić Ci na ocenę, w którym miejscu znajduje się twoja firma IT. Warto zamknąć ten etap w formie tak zwanej analizy SWOT, czyli wskazania mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń, jakie na nią czyhają. Jako „wkład” do analizy SWOT posłuży Ci dokładnie to, co udało Ci się stworzyć w ramach modelu PEST czy też wnioski z badania klientów.

Drugim elementem planu marketingowego firmy usługowej i etapem jego przygotowywania jest zdefiniowanie celów działań. Wiedząc już, w którym miejscu znajduje się firma, musisz bowiem wskazać, gdzie chcesz zmierzać.

Cele przedsiębiorstwa mogą odnosić się do wielu obszarów. Co istotne, założenia wypracowane w dziale marketingu firmy powinny być zbieżne z wysokopoziomowymi celami strategicznymi i biznesowymi firmy. Innymi słowy, jeśli organizacja zakłada zysk brutto na poziomie 2 milionów złotych w danym roku, cele marketingu IT z nich wynikające powinny wspierać ten plan.

Obszary, w jakich możesz wyznaczyć cele marketingowe to m.in.:

Każdy z wyżej wymienionych wskaźników powinien być jednocześnie sformułowany w myśl koncepcji SMART – a zatem konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny dla firmy i określony w czasie. Cele marketingowe mogą obejmować na przykład:

Znając cele, musisz w następnym kroku wskazać sposoby ich osiągnięcia (niejaką “drogę”  do nich). Do tego posłużą nam założenia strategiczne. W ramach strategicznej części planu marketingowego zdefiniuj dokładnie twoją grupę docelową (lub kilka segmentów klientów). Komunikacja do “wszystkich” prowadziłaby do straty czasu i pieniędzy.

Istotne jest określenie:

Definicja grup docelowych to pierwszy krok w zrozumieniu do kogo chcesz kierować twoje produkty lub usługi. W przypadku firm działających na rynku B2B równie ważne jest tworzenie person  – czyli w uproszczeniu przygotowanie, w oparciu o dane, profili osób zaangażowanych po stronie klienta w proces zakupowy lub decyzyjny. Może to być na przykład CEO, CTO lub Dyrektor Marketingu. Zrozumienie potrzeb, problemów i motywacji konkretnych decydentów lub interesariuszy po stronie twojego klientów pozwoli na bardziej precyzyjne działania na dalszych etapach. 

Strategiczna część planu marketingowego to także miejsce na określenie kluczowych przewag względem (wcześniej przeanalizowanych) konkurentów. W czym specjalizuje się twoja firma? Jakie są wyróżniki twojej firmy na rynku IT i przewagi konkurencyjnej? Plan marketingowy musi zawierać odpowiedzi na te pytania.

Samo wskazanie grup docelowych i sposobu budowania przewag nad konkurencją nie wystarczy do skutecznej egzekucji planu marketingowego. Właśnie dlatego w kolejnym etapie należy określić taktyki marketingowe, czyli aktywności, które będą realizować założenia strategiczne.

Warto w tym celu wykorzystać tzw. marketing mix, czyli kompozycję działań marketingowych w kluczowych obszarach. Dla firm usługowych polecany jest zwłaszcza model marketingu mix 7P, który uwzględnia definicje:

Skuteczne działania marketingowe wymagają możliwości kontroli postępów i oceny skuteczności podejmowanych inicjatyw na różnych etapach. Dlatego ostatnią częścią planu marketingowego w B2B jest schemat wdrożenia jego założeń (szerzej omówiony w kolejnej części tekstu) oraz zdefiniowanie sposobów pomiaru efektywności. Dzięki zdefiniowaniu metryk możesz na bieżąco ocenić, czy wdrożenie założeń planu przynosi zakładane efekty. 

Podstawowym miernikiem skuteczności jest osiągnięcie celu marketingowego określonego na poziomie planu. Rozważ jednak dodatkowe KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, które ułatwią ocenę pojedynczych działań (elementów planu) i, w razie problemów pokażą, co nie działa prawidłowo.

Metryki te różnią się w zależności od obszaru, który mierzysz. W przypadku firmy funkcjonującej na rynku B2B możesz wskazać:

Dobry plan to dopiero początek. Nawet najlepszy nie przyniesie odpowiednich rezultatów, jeśli nie zostanie wdrożony poprawnie. 

Większość problemów objawia się na etapie realizacji założeń zawartych w dokumencie. Dlatego zdefiniowanie sposobów wdrożenia planu marketingowego jest absolutnie kluczowym elementem i musi być uwzględnione na etapie planowania strategicznego. Pamiętaj również że warto przygotować streszczenie menedżerskie planu oraz harmonogram prac. Dzięki executive summary – krótkiemu podsumowaniu ustaleń zawierającym najistotniejsze informacje – z  jednej strony zyskasz „ściągawkę” poszczególnych założeń dokumentu, a z drugiej punkt odniesienia dla osób, które nie uczestniczyły w przygotowaniu planu. Nikt bowiem nie będzie chciał za każdym razem zapoznawać się z kilkunastostronicowym materiałem.

W ramach materiału zamieść przede wszystkim główne cele, najważniejsze liczby, kluczowe aktywności taktyczne i ogólny zarys marketingu mix.

Oprócz streszczenia menedżerskiego na etapie wdrażania planu bardzo przydatny będzie także harmonogram prac. W tym celu warto wykorzystać klasyczny diagram Gantta, który pozwala rozmieścić poszczególne aktywności w czasie (np. przygotowanie koncepcji nowej usługi, decyzję odnośnie jej wyceny, sposób komunikowania jej w mediach społecznościowych itd.), a także przydzielić do nich budżety i osoby odpowiedzialne. Na ten ostatni aspekt warto zwrócić zresztą szczególną uwagę – badania wskazują, iż to właśnie problemy komunikacyjne i trudności w współpracy są największymi barierami przy okazji wdrożenia planu. Deklaruje je ponad 40% marketerów.

Jak zatem poradzić sobie z tymi problemami? Skorzystaj z poniższych wskazówek:

Dla firm IT dobre planowanie strategiczne i marketingowe to klucz do rozwoju biznesu. Odbiorcami działań jest bowiem znacznie bardziej ograniczona liczba klientów B2B niż w przypadku rynków konsumenckich. Podobnie jak w biznesplanie, celem działań nie jest stworzenie dokumentu, a przejście przez pewien proces, którego efektem ma być większa skuteczność działań. Posiadając plan marketingowy i realizując go krok po kroku, znacząco zwiększysz swoje szanse na dotarcie do tych najistotniejszych dla Ciebie klientów. Pamiętaj tylko, aby wcześniej – w ramach planu – dokładnie ich zdefiniować 🙂