Customer Journey w B2B: lepiej zrozum swoich klientów

Customer Experience to holistyczne doświadczenie, emocje i odczucia klienta wynikające z interakcji z marką, jej pracownikami, systemami i produktami. Wpływ na CX ma, pośrednio lub bezpośrednio, cała organizacja. 

Firmy, odznaczające się wysokim poziomem Customer Experience (CX) osiągają lepsze rezultaty biznesowe: znacząco zwiększają przychody, marżę oraz lojalność klientów, obniżają koszty pozyskania i obsługi klienta. Z biznesowego punktu widzenia inwestycja w CX się po prostu opłaca. 

Według firmy badawczej Gartner wzrost satysfakcji klientów prowadzi m.in. do: 

Potwierdzają to również inne badania dotyczące CX m.in. prowadzone przez firmę Forrester, które wskazują iż klientocentryczne przedsiębiorstwa, które stawiają nacisk na doświadczenia klientów odznaczają się 1.6x wyższym poziomem świadomości marki, 1.5x większym poziomem satysfakcji klientów, 1.9x wyższą średnią wartością zamówienia i 1.7x wyższym poziomem retencji klientów. 

Budowę Customer Experience można porównać w pewnym sensie do puzzli. Każdy pracownik/dział w organizacji, system czy produkt jest jak element takiej układanki – z jednej strony gromadzi wycinek informacji (tu: o zachowaniach, oczekiwaniach, emocjach klienta, z drugiej strony wpływa na finalny obraz (tu: doświadczenie klienta w interakcjach z marką). Aby kreować i efektywnie zarządzać doświadczeniami klientów niezbędne jest dobre zrozumienie klienta.  Połączeniu i uporządkowaniu rozproszonych informacji służą mapy Customer Journey.

Customer Journey to ścieżka, którą pokonuje klient z myślą o realizacji jakiegoś celu. Mapa CJ wizualizuje ten proces, pokazując doświadczenia, emocje i odczucia na poszczególnych etapach i w różnych punktach styku z perspektywy klienta (nie firmy!). Na poziomie organizacji podobna wizualizacja pomaga lepiej zrozumieć doświadczenia i może posłużyć jako single source of truth, pomagając uporządkować rozproszone informacje i przedstawić je w syntetyczny sposób, zrozumiały dla szerszego grona.

Poprawnie opracowana mapa stanowi przede wszystkim punkt wyjścia do usprawnień, adaptacji organizacji do nowych warunków i bardziej świadomego myślenia o zarządzaniu doświadczeniami klientów.  

Mapa Customer to zatem narzędzie narzędzie, które wspiera biznes, optymalizację już istniejących produktów czy usług, projektowanie innowacji i nowych produktów cyfrowych. 

Rozważ stworzenie mapy Customer Journey jeśli chcesz:

Istnieje kilka typów map CJ, a ich dobór uzależniony jest od celu, jaki chcemy zrealizować. Dlatego tak ważne jest określenie kontekstu działań.  

To najczęściej wykorzystywany rodzaj mapy ścieżki klienta. Wizualizuje akcje, myśli i emocje których klienci aktualnie doświadczają w interakcji z firmą, a tym samym dotyczy istniejącego rozwiązania. Mapy stanu obecnego wykorzystywane są z myślą o ciągłej optymalizacji customer journey, poszukiwaniu źródeł frustracji i insightów do zmian.

Ten typ map Customer Journey przedstawia działania, myśli i emocje których doświadczają klienci na co dzień, niezależnie od tego czy uczestniczy w nich dana (twoja) marka czy też nie. Umożliwiają szersze spojrzenie na dany temat i służą jako wsparcie w identyfikacji dotychczas niezaspokojonych potrzeb klientów (jeszcze zanim klienci zdają sobie sprawę z ich istnienia). 

To wizualizacja działań, myśli i emocji, których będą doświadczać klienci w interakcji z firmą w przyszłości. Ten typ mapy Customer Journey ułatwia projektowanie pożądanego stanu docelowego – future state – wizualizację pewnej wizji oraz wyznaczenie konkretnych celów, które ją wspierają. 

Punktem wyjścia do opracowania service blueprint jest uproszczona wersja jednej z powyżej wymienionych map. Następnie dodawane są czynniki, które wpływają na budowę doświadczeń, w tym ludzie, narzędzia i procesy. Taki rodzaj mapy najlepiej sprawdza się do identyfikacji przyczyn źródłowych aktualnej podróży klienta i definicji kroków niezbędnych do zaprojektowania stanu przyszłego (future state). 

Projektowanie Map Customer Journey najlepiej zacząć od zrozumienia całej podróży klienta, procesu End-to-End. Takie podejście pozwala zbudować pełen obraz sytuacji i powiązać elementy na różnych etapach. Kolejnym krokiem może być szczegółowa analiza węższego zakresu (micro-ścieżek), przy czym zacznij od tych, które wykazują duży potencjał. 

Jakie elementy powinna zawierać mapa Customer Journey? Nie ma jednego dobrego szablonu. Z założenia, mapa ta wizualizuje przebieg pewnego procesu z uwzględnieniem kolejnych etapów podróży (przed zakupem, w trakcie, po zakupie) w danej perspektywie czasowej. Co istotne, mapa powinna pomóc zrozumieć zadania do zrealizowania istotne dla klienta oraz trudności pojawiające się na różnych etapach. Na mapie nie powinno zabraknąć również informacji opisujących działania, myśli i odczucia towarzyszące klientowi, punkty styku (touchpointy) i kanały komunikacji w których zachodzą interakcje, kluczowe momenty – (tzw. moments of truth) oraz potencjalne insighty umożliwiające zrozumienie obszarów do usprawnień.

Mapa Customer Journey to narzędzie i aby spełniała swoją rolę i stanowiła realne wsparcie dla realizacji celów biznesowych wymaga odpowiedniego przygotowania. Celem prac nie powinno być tylko stworzenie atrakcyjnego designu, ale wypracowanie koncepcji, która pomoże usprawnić doświadczenia klientów. 

Po co tworzysz mapę Customer Journey? Jakiemu zagadnieniu chcesz się dokładniej przyjrzeć, jaki problem prześledzić/rozwiązać? Na jakim obszarze skupi się analiza – usprawnieniu lub digitalizacji istniejącego produktu lub usługi, zaprojektowaniu nowych produktów cyfrowych? 

Firmy, szczególnie B2B, mają do czynienia z wieloma segmentami klientów oraz licznymi interesariuszami po stronie klienta: decydentami, osobami odpowiedzialnymi za finansowanie zakupów, użytkownikami końcowymi. Nie próbuj stworzyć uniwersalnej mapy CJ dopasowanej “do wszystkich” bo skończysz z generycznymi designami, które niewiele zmienią. Wybierz jedną personę na początek (maksymalnie dwie), zaczynając od najbardziej perspektywicznych klientów. Później zawsze możesz przygotować mapę dla kolejnych person.

Budowa Customer Experience wykracza poza pojedyncze działy czy linie biznesowe. Biorąc pod uwagę liczbę kanałów komunikacji i punktów styku z marką, do opracowania wartościowej mapy podróży klienta niezbędne jest zrozumienie szerszego kontekstu i wykorzystanie różnych źródeł informacji. Projektowanie map w pojedynkę naraża Cię na ryzyko utraty jakości i spojrzenie na Customer Journey ze zbyt wąskiej (twojej) perspektywy. Stwórz interdyscyplinarny zespół. Zaproś na warsztaty przedstawicieli różnych działów – marketingu, sprzedaży, obsługi klienta itp. Eliminacja silosów wewnątrz organizacji korzystnie wpłynie na jakość informacji a docelowo rezultatów biznesowych.

Zadbaj również o zaangażowanie managementu. Mapa do dopiero początek procesu. Wnioski z niej płynące wymagają zmian i zaangażowania na poziomie organizacji, alokacji odpowiednich ludzi i środków. Bez odpowiedniego wsparcia ze strony biznesu nie może się udać.

Zgromadź informacje i dane, na których będziecie pracować z zespołem. Skąd je czerpać? Źródła wartościowych danych to m.in: 

Zorganizuj warsztaty projektowe z wcześniej wybranym zespołem. Twoja rola jako facylitatora powinna polegać na stworzeniu i wyjaśnieniu ram oraz zadawaniu pytań, które pomogą zwizualizować podróż klienta: działania, myśli i odczucia na kolejnych etapach i z uwzględnieniem zidentyfikowanych touchpointów. 

Pamiętaj o tym, że mapa powinna uwzględniać perspektywę klienta, nie firmy. Często popełnianym błędem jest tworzenie map Customer Journey oderwanych od rzeczywistości, które pokazują jak nasz zespół chciałby, aby wyglądało zaangażowanie klientów i interakcje z marką na poszczególnych etapach. Wartościowe mapy powinny odzwierciedlać realne potrzeby i oczekiwania wybranych person (a tym samym klientów). Wykorzystaj wcześniej zgromadzone dane i informacje do stworzenia map, które pokazują najlepsze praktyki oraz umożliwiają identyfikację komplikacji na poszczególnych etapach ścieżki. 

Mapa Customer Journey powinna odzwierciedlać perspektywę klienta. Nawet jeśli bazujesz na danych z różnych źródeł, zawsze zweryfikuj wraz z klientami wypracowane założenia. Szczególnie jeśli twoja firma wcześniej nie korzystała z map podróży lub jeśli pracujecie na danych które mogą nie być kompletne. Konfrontacja z klientem pomaga ponadto zweryfikować czy żaden z istotnych elementów nie został pominięty na etapie prac wewnątrz firmy i może stanowić cenne źródło insightów.  

Nie zaczynaj od przedstawiania klientowi wypracowanych przez zespół założeń. Postaraj się poznać jego perspektywę, odpowiednio zadając i moderując pytania, podobnie jak w trakcie facylitacji warsztatów. Co się wydarzyło? Czego się spodziewał? Jakie emocje temu towarzyszyły? 

Po warsztatach ponownie przyjrzyj się wypracowanej koncepcji i dopracuj szczegóły. Mapa Customer Journey jest zapewne na tym etapie kopalnią wiedzy i insightów. To o czym warto pamiętać to przygotowanie wizualizacji mapy ścieżki klienta w uproszczonej wersji (analogicznie do executive summary, tylko w formie graficznej). Możesz skorzystać ze wsparcia grafika na etapie przygotowania designu lub wykorzystać narzędzia online umożliwiające tworzenie efektownych designów. Dopasuj format do sytuacji i potrzeb twojej firmy. 

Osoby, które nie były zaangażowane w prace projektowe czy analityczne powinny również otrzymać syntetyczne przedstawioną koncepcję, żeby zrozumieć o co chodzi. Bez zrozumienia ze strony pracowników, nie masz co liczyć na ich zaangażowanie. Przygotuj zatem syntetyczną wersję mapy, która łączy storytelling (opowiada historię) i wizualizuje przebieg procesu oraz kluczowe wnioski, insighty. Takie rozwiązanie znacząco ułatwi podejmowanie decyzji biznesowych.  

Pamiętaj o dystrybucji na poziomie organizacji. Mapy Customer Journey (w formie zdigitalizowanej lub w postaci wielkoformatowego wydruku) wnoszą wartość jeśli są wykorzystywane na poziomie organizacji. 

Stwórz plan działania. 

Warsztaty to nie koniec! Mapa jest narzędziem wspierającym zmianę w organizacji, nie celem ostatecznym, a jej opracowanie to jedynie element procesu. Wróć do założeń zdefiniowanych na początku – założeń z myślą o którym powstała twoja mapa. Czego dotyczyły i jak w praktyce przełożyć wypracowane wyniki na rezultaty? 

Wykorzystaj insighty wskazane na mapie Customer Journey do zdefiniowania priorytetów i udoskonaleń w obszarze kreowania doświadczeń klientów. Postaraj się znaleźć równowagę między długo i krótkoterminowymi działaniami, tymi wymagającymi dużego zaangażowania oraz mniejszego, mając na uwadze przełożenie na planowane rezultaty i zmianę w poziomie oferowanego CX.

Opracuj wytyczne do aktualizacji map Customer Journey

Twoje produkty/usługi  jak również sytuacja na rynku zmieniają się dynamicznie. Zdefiniuj plan, który pomoże monitorować i aktualizować mapy ścieżek klienta. Proaktywne podejście do zarządzania doświadczeniami klientów pomoże lepiej wykorzystywać nowe szanse. Z drugiej strony pozwala również zwiększyć zaangażowanie pracowników w dokonującą się zmianę wewnątrz organizacji. Trudno bowiem oczekiwać, że zespół będzie aktywnie uczestniczył w pracy nad czymś w co nie wierzy bo na przykład uważa za nieaktualne / przestarzałe. 

Komunikuj wartość biznesową map Customer Journey i korzyści dla interesariuszy 

Pozytywny Customer Experience to szereg korzyści dla firm i ludzi. Podobnie z mapami ścieżek klienta. Zmiany nie da się jednak przeprowadzić jednoosobowo. Komunikuj na poziomie organizacji, jakie są cele oraz wartość z wykorzystywania map. Pokazuj dobre praktyki i sukcesy będące wynikiem prac i przeprowadzanych zmian. Buduj zrozumienie i zaangażowania wśród liderów i na poziomie zespołu jest niezbędna mając na uwadze ciągłość procesu (opracowanie mapy CJ nie jest działaniem jednorazowym). 

Budowa pozytywnych doświadczeń klienta (CX) to nie punktowe działanie, ale ciągła praca wymagająca często zmian na poziomie organizacji i nowego podejścia. Mapowanie Customer Journey to jedno z podstawowych narzędzi, które może Ci pomóc w lepszym zrozumieniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz identyfikacji obszarów do usprawnień. Zanim przystąpisz jednak do warsztatów Customer Journey czy mapowania ścieżki klientów, pamiętaj o celach, które stoją za tą ideą. Nie chodzi o stworzenie pięknej mapy, ale przygotowanie założeń, które będą motorem do zmian, będą mieć wartość biznesową i zaangażują twój zespół w dbanie o lepsze doświadczenia klientów.

Do dzieła A jeśli potrzebujesz wsparcia, skontaktuj się z nami.