Strategia content marketingowa dla firmy IT

Content marketing to dla firm IT potężne narzędzie, szczególnie cenione przez specjalistów działających w obszarze B2B. Firmy technologiczne, w tym Software House, wykorzystują różnego rodzaju treści między innymi w procesie pozyskiwania klientów oraz jako wsparcie w budowie marki. Po co firmom strategia content marketingowa? Jak ją przygotować krok po kroku? Czy da się tworzyć dobry content B2B bez strategii? 

W firmach technologicznych świadomość, że content marketing wspiera proces sprzedaży czy employer brandingu (a tym samym i rekrutacji programistów) jest dość powszechna. Jednak konieczność stworzenia strategii działań już taka oczywista wcale nie jest. Tymczasem jej brak obniża skuteczność marketingu i sprzedaży B2B, a tym samym wyniki firmy IT, zwiększa koszty. Bez strategii działania zespołu są często chaotyczne i pomimo dużego zaangażowania w tworzenie i dystrybucję materiałów, działania często nie wpływają one na realizację celów biznesowych. Dla przykładu tworzenia treści na blog może nie generować oczekiwanych efektów w postaci wzrostu liczby lub jakości leadów sprzedażowych czy tempa pozyskiwania nowych klientów.

Według badań firmy B2B posiadające strategię content marketingową wykazują o 27,1% lepsze wyniki niż przedsiębiorstwa, które strategii nie mają. Dlaczego tak się dzieje? W pojęcie strategii niejako z założenia wpisany jest cel i kierunek, w którym należy podążać. Wyobraź sobie sytuację, w której dowódca wojska trafia na linię frontu wraz ze swoim oddziałem i dostaje polecenie, żeby wygrać. Bez wcześniejszego planowania, już na polu walki, rozkaże wojskom atakować wroga i pokonać tylu przeciwników, ile zdołają, Działając najlepiej jak potrafią. W praktyce takie działanie obarczone byłoby bardzo dużym ryzykiem, uzależnieniem efektów walki od szczęścia czy trafu. Dużo większą szansę wygranej miałby dowódca, który posiada wcześniej przemyślaną i zaplanowaną strategię walki, biorącą pod uwagę możliwości i silne strony jego oddziału, oraz celującą strategicznie w najsłabsze punkty wroga. 

Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku content marketingu w IT. Skoro rozumiesz, jaki ma być rezultat Twoich działań, jakie są słabe strony konkurencji i twoje przewagi, łatwiej jest dobrać taktyki. Dzięki temu zdecydowanie łatwiej skoncentrować Ci się na celu, a nie na samym działaniu. Dla przykładu, wyobraź sobie dwa scenariusze. W pierwszym wiesz, że masz wygenerować 20 leadów sprzedażowych w miesiącu. Przy czym według definicji leada ustalonej ze sprzedażą lead to CTO startupu, który dostał rundę finansowania i musi stworzyć MVP aplikacji mobilnej. W drugim scenariuszu natomiast masz za zadanie stworzenie 12 blog postów na kwartał. Czy masz wątpliwości, które podejście jest lepsze z perspektywy strategicznej?

Dlaczego zatem zaledwie 43% marketerów B2B przyznaje, że posiada stworzoną i spisaną strategię content marketingową? Może to wynikać z pozornego braku czasu na analizę lub braku wiedzy i doświadczenia w kreowaniu profesjonalnych strategii. Nie oszukujmy się, przygotowanie dobrej strategii B2B wymaga czasu na analizę i planowanie. Aczkolwiek jej opracowanie pomoże nie tylko poprawić efektywność Twojego contentu i zespołu, ale również wyeliminować chaotyczne czy nieefektywne działania. Kilka dni zainwestowane w przemyślenie ram strategicznych dla dalszych działań to inwestycja, która będzie procentować przez długie miesiące (jeśli nie lata). Aczkolwiek to niełatwe zadanie. Jeszcze w 2017 roku nauka tworzenia strategii content marketingowych uplasowała się na drugim miejscu najpilniejszych potrzeb szkoleniowych, zgłoszonych przez marketerów.  

Co powinna zawierać strategia content marketingowa firmy technologicznej? Od czego zacząć jej budowę w B2B? Ten artykuł będzie dla Ciebie bardzo konkretnym i pomocnym punktem startu. Zebraliśmy i omówiliśmy w nim najważniejsze elementy, które powinny się znaleźć w strategii content marketingowej, z uwzględnieniem specyfiki firm B2B. 

Zacznij od ustalenia celów działań jakie ma wspierać content marketing dla twojej firmy IT. 

Do wyznaczania celów możesz posłużyć się dwiema technikami, które od lat z powodzeniem stosowane są w firmach technologicznych (choć nie tylko) –  OKR oraz metodologią S.M.A.R.T. 

Pierwsza – tak zwane OKR-y, czyli Objective Key Results – to metodologia wyznaczania celów wypracowana przez firmę Intel, z której obecnie korzysta bardzo wiele organizacji i przedsiębiorstw technologicznych, w tym Google. Z OKR-ami możesz spotkać się przede wszystkim na poziomie strategii biznesowej firmy. Jest to metodologia bardzo silnie skupiona na rezultatach działań. OKR-y dają większą swobodę niż (na przykład niżej opisana) metodologia S.M.A.R.T i pozostawiają przestrzeń na kreatywność, nie gubiąc jednocześnie policzalnych celów nadrzędnych. Stosując się do zasad OKR wyznaczy cel (Objective) oraz 3-5 konkretnych policzalnych mierników, które przyczynią się do jego osiągnięcia (Key Results). Oczywiście dla każdego OKR określasz również ramy czasowe, w których dane cele powinny zostać zrealizowane. 

Przykładem OKR w Software House może być między innymi: 

O: Wygenerowanie 15 mln $ sprzedaży z nowych klientów 

KR 1: Pozyskanie 10 nowych kontraktów o średniej wartości 1 mln $ 

KR 2: Zebranie 50 nowych leadów sprzedażowych (SQL) do końca kwartału

KR 3: Podniesienie współczynnika konwersji MQL>SQL o 20%

KR 4: Wzrost liczby osób odwiedzających stronę o 300% do końca kwartału 

W tak zdefiniowane ramy wpisuje się następnie konkretne działania w obszarze (content) marketingu firmy. 

Przykład celu dla marketingu skonstruowany na bazie metodologii S.M.A.R.T. w Software House może wyglądać np. tak: 

Do 31/12/2021 dział marketingu w firmie IT ma pozyskać 50 nowych (kwalifikowanych) leadów sprzedażowych. Aby to się wydarzyło trzeba wygenerować 250 leadów marketingowych. W tym celu, zgodnie z obranymi założeniami, konieczne jest zwiększenie liczby osób odwiedzających stronę o 30% oraz optymalizacja współczynnika konwersji z działań contentowych o 20%. Z perspektywy konkretnego kanału komunikacji czy obszaru na tak zdefiniowany cel składa się szereg cząstkowych aktywnościom, które również powinny być jasno określone. W przypadku content marketingu mogłoby to oznaczać na przykład wzrost zaangażowania nowych odwiedzających o X%, wzrost liczby pobrań ebooków czy zapisów na newsletter o Y%, wzrost liczby backlinków do 1000 i tak dalej. 

Zauważ, że obie metodologie mają wspólną cechę: cały proces uwzględnia kaskadowanie celów na różnych poziomach organizacji czy zespołu, przy czym punktem wyjścia na etapie definiowania celów powinna być zawsze strategia biznesowa firmy i wysokopoziomowe cele strategiczne. To w nią wpisana jest strategia marketingowa, z której z kolei wynikają między innymi założenia content marketingu dla IT. To jedyny poprawny kierunek wyznaczania celów dla działań marketingu w B2B. 

Nawet jeśli znasz już cele operacyjne, jak zmierzysz progres i sprawdzisz, czy zmierzasz w dobrym kierunku i w odpowiednim tempie? Sytuacja w której na koniec kwartału albo roku dowiadujesz się, że udało Ci się (lub nie) zrealizować założone na początku cele roczne jest oczywiście niedopuszczalna. Potrzebujesz na bieżąco monitorować, czy to co robisz działa. Dlatego w marketingu, w tym w content marketingu, wykorzystywane są również KPI (Key Performance Indicator). Przykładowymi miernikami sukcesu w odniesieniu do content marketingu mogą być: 

Ważne jest, aby umiejętnie połączyć cele nadrzędne ze wskaźnikami i przypisać im określone ramy czasowe. Tylko dzięki temu będziesz w stanie na bieżąco ocenić i monitorować skuteczność działań content marketingowych firmy. 

Prowadząc biznes B2B, szczególnie w branży IT gdzie średnia wartość kontraktów jest wysoka, musisz brać pod uwagę różne grupy odbiorców. Po stronie klienta w proces zakupu niemal zawsze zaangażowana jest więcej niż jedna osoba (tak zwany komitet zakupowy). Ktoś robi wstępny research produktu lub usługi, inna osoba podejmuje decyzję, ktoś inny finansuje zakup, a użytkownikiem końcowym jest jeszcze inny przedstawiciel organizacji.  Każda z tych osób ma inne potrzeby, cele i determinanty podejmowania decyzji. Dlatego musisz tak zaplanować content, aby uwzględnić potrzeby wszystkich tych osób. W uproszczeniu unikaj sytuacji, w której okaże się, że np. tworzysz materiały tylko dla CEO, który podejmuje decyzje, ale brakuje Ci materiałów dla asystentki, która robi wstępny research. Tym samym nie docierasz do klienta. 

W tym celu potrzebujesz dobrze sprecyzowanych buyer person – czyli fikcyjnych wizualizacji Twoich idealnych klientów. Buyer persony tworzysz na etapie strategii marketingowej więc już powinieneś lub powinnaś nimi dysponować na etapie planowania contentu. Jeśli z jakiś powodów nie masz jeszcze person zakupowych, to jest odpowiedni moment, żeby to nadrobić. Czym są buyer persony i jak tworzyć persony w B2B? Persony pomagają przede wszystkim lepiej zrozumieć, kto uczestniczy w procesie zakupowym po stronie klienta, jaką pełni rolę, jakie ma wyzwania i cele. Na poziomie strategii content marketingowej musisz zaprojektować działania tak, żeby uwzględnić tę różnorodność i nie mówić do wszystkich na raz. Persony są różne dla każdego biznesu – wynika to ze specyfiki klientów, do których chcemy docierać oraz cech usługi czy produktu, który sprzedajemy.I tak  na przykład dla Software House, sprzedającego swoje usługi IT czy oprogramowanie na zamówienie, buyer personami mogą być między innymi:  

To tylko przykładowe osoby, które mogą być Twoją personą. Każda z nich ma nie tylko inne cele i potrzeby informacyjne, ale też inne obiekcje i warunki, na podstawie których podejmuje decyzję zakupową. Z tego względu Twoja komunikacja powinna być rozpisana i zaplanowana tak, by do każdej z niej docierał inny, dostosowany do niej content. Co więcej, plan contentu powinien być podzielony na etapy ścieżki zakupowej dla każdej z person z osobna: 

Na każdy z wymienionych etapów procesu zakupowego potrzebujesz adekwatnych materiałów. W przeciwnym razie może się okazać, że produkujesz dużo contentu edukacyjnego, który generuje ruch na stronę, ale nie przekłada się w odpowiednim stopniu na sprzedaż, konwersję lub leady (bo zabrakło materiałów z kolejnych dwóch etapów ścieżki zakupowej). 

Wybór rodzaju treści i kanałów promocji contentu to krok, od którego wielu marketerów wciąż zaczyna lub  do którego ogranicza działania. Jeśli to czytasz, to wiesz już, dlaczego jest to błędne podejście i dlaczego bez budowy strategii (w tym definicji person) mija się z celem. Natomiast nagrodą za przygotowanie strategii content marketingowej od A do Z i w opisanej przez nas kolejności jest to, że… na etapie definicji formatów, tematów publikacji i kanałów komunikacji marketingowej masz znacznie uproszczone działanie. Taktyki czy rodzaje podejmowanych działań wynikają bowiem z profili i potrzeb Twoich klientów (zobrazowanych w postaci buyer person), ich ścieżki zakupowej oraz kaskadowania celów wysokopoziomowych. Czas połączyć wszystkie kropki w całość i spisać plan działania. 

Wykorzystaj wątki, które pojawiły się na etapie definicji buyer person. Możesz zaplanować na przykład cykl tematyczny złożony z najczęstszych pytań lub wątpliwości klientów i opracować je w formie blogpostów lub FAQ. Jeśli twoja firma dopiero zaczyna i nie ma jeszcze klientów z którymi mógłbyś porozmawiać, zanim zaczniesz wymyślać tematy zrób solidny research. Skorzystaj chociażby z takich narzędzi jak Answer The Public, Google Trends, Google Keyword Planner czy narzędzi do social listening.  Przeanalizuj dyskusje w mediach społecznościowych, na portalach i forach branżowych (gdzie są obecni twoi potencjalni klienci). Dzięki temu zbudujesz hipotezy, które są zdecydowanie lepszym rozwiązaniem niż zgadywanie. 

Jeśli prowadzisz działania marketingowe od jakiegoś czasu to zapewne posiadasz już całkiem znaczącą ilość materiałów. Na początek przeanalizuj, czym już dysponujesz a gdzie są luki. Zmapuj całość z uwzględnieniem konkretnych etapów cyklu zakupowego oraz wcześniej zdefiniowanych person. Wykonaj tę pracę, dla każdej persony osobno. To pomoże łatwo zobrazować których treści brakuje i pomoże w wyznaczeniu priorytetów. 

Treści warto jest podzielić na grupy o powiązanej tematyce. Na przykład proces rozwoju oprogramowania to rozbudowane zagadnienie, który trudno wyczerpać jedną notką blogową. Dlatego warto opracować cykle tematyczne, które przeprowadzą odbiorcę krok po kroku przez informacje istotne na każdym etapie customer journey. Tego typu cykle nie tylko edukują odbiorcę, ale też bardzo pozytywnie wpływają na SEO i widoczność lub pozycję w wyszukiwarkach, a tym samym możliwość dotarcia do potencjalnych klientów.

Wykorzystanie określonych formatów czy kanałów komunikacji wynika z twoich grup docelowych klientów i person. Już na etapie planowania contentu uwzględnij tak zwany recycling treści – czyli ponowne wykorzystanie materiału danego typu w inny sposób. Możesz na przykład zamienić nagranie video na plik audio (na przykład podcast), połączyć serię blogpostów w ebook. Takie działanie pozwoli na lepsze wykorzystanie raz stworzonego contentu (pamiętasz, jak czasochłonny i kosztowny to proces?) ma na celu zwiększenie zasięgów i dotarcia do twoich klientów. Planując ten proces wcześniej będziesz w stanie lepiej optymalizować content. Jeśli już na etapie nagrywania webinaru wiesz, że będzie on przerobiony na podcast lub format audio, będziesz unikać takich sformułowań jak “na slajdzie widzimy”. Świadome i dobrze zaplanowane działania marketingowe pomogą Ci zaoszczędzić dużo czasu i znacznie uproszczą reformatowanie treści. 

Na tym etapie masz już określone zapotrzebowanie na tematykę oraz formę docelowych materiałów (uff…). Spontaniczność jest dobra, ale jeśli chcesz aby twój content marketing faktycznie wspierał cele strategiczne czy operacyjne potrzebujesz solidnego planu działań. W przeciwnym razie grozi Ci chaos i niestety wciąż zbyt często spotykane tworzenie contentu dla samego aktu kreacji (bez przełożenia na wyniki). Nie chcesz kroczyć tą drogą… Oto kilka praktycznych podpowiedzi od nas. 

Content is king, distribution is queen. Sam proces kreacji to nie wszystko. W strategii content marketingowej nie może zabraknąć też planu na promocję i dystrybucję treści. Działania związane z SEO są skuteczne, ale ze względu na ich specyfikę to inwestycja długoterminowa. Tym bardziej jeśli dopiero zaczynasz. Stworzenie wartościowego ebooka, wideo czy podcastu to bardzo czasochłonny proces, dlatego warto wesprzeć te działania dodatkową promocją w innych kanałach (pamiętając o zaplanowaniu tego elementu w budżecie marketingowym). 

Przykładowe kanały promocji contentu wykorzystywane w branży IT: 

Możliwości jest naprawdę bardzo wiele. Dlatego w marketingu B2B tak ważne jest planowanie dystrybucji z wyprzedzeniem, żeby w pełni wykorzystać Twój content, uniknąć chaosu, zadbać o systematyczność publikacji oraz ustrukturyzowane działania zamiast punktowych “fanaberii”. Tym bardziej, jeśli chcesz zaangażować w promocję treści Twoich pracowników. Nikt nie chce być słupem ogłoszeniowym i jeśli twój pomysł na  dystrybucję bazuje na tym, że jakoś to będzie, ktoś udostępni, skomentuje i poklika, może Cię czekać rozczarowanie. Potrzebujesz odpowiedniego pomysłu i planu działań, aby budować zaangażowanie. 

Pomiar skuteczności działań to absolutna konieczność. Na wcześniejszym etapie zostały zdefiniowane i spisane kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) dla zespołu, dostosowane do konkretnych celów. Teraz czas na to, by regularnie do nich zaglądać i na bieżąco oceniać postęp prac z pomocą narzędzi analitycznych. Liczba narzędzi, które masz do dyspozycji jest olbrzymia (w ostatnim zestawieniu narzędzi marketing technology landscape przygotowanym przez Scotta Brinkera znajdziesz ponad 7000 rozwiązań z różnych obszarów marketingu). Nie ulegaj modom bez odniesienia do twojej sytuacji. Technologia jest świetna, ale wybór konkretnych narzędzi powinien być uzależniony od obszaru działań twojego marketingu  i skorelowany z wybranymi przez Ciebie celami i wskaźnikami efektywności. Dla marketera IT znajomość i wykorzystanie odpowiednich narzędzi  to absolutna konieczność. Google Analytics umożliwiający m.in. pomiar ruchu na stronę i zachowania użytkowników, Google Search Console przydatne do weryfikacji błędów technicznych w domenie, systemy marketing automation gromadzące dane demograficzne i behawioralne a tym samym ułatwiające zrozumienie klientów i ścieżek konwersji to absolutne minimum. Dobierz odpowiednie rozwiązania pamiętając o celach operacyjnych, etapie rozwoju firmy i regularnie mierz efekty działań. Tylko dzięki temu będziesz wiedzieć, czy idziesz w dobrym kierunku i zbliżasz się do realizacji celu.

Skuteczna strategia content marketingowa dla firm IT, w tym Software House, powinna uwzględniać następujące etapy: 

Pamiętaj, że tworzenie strategii contentowej to dopiero początek. Równie ważna jest jej realizacja. Analizuj dane, obserwuj konkurencję i optymalizuj działania w oparciu o wyciągnięte wnioski. Praca nad strategią i jej ulepszaniem to proces ciągły a nie punktowe działania. Promuj najpopularniejsze treści, wykorzystuj najlepsze materiały w innych formatach, eliminuj błędy i optymalizuj procesy.