Jak zwiększyć skuteczność marketingu i sprzedaży B2B?

Efektywna współpraca sprzedaży i marketingu B2B ma bezpośrednie przełożenie na rezultaty biznesowe: tempo rozwoju firm, poziom zysków osiąganych przez przedsiębiorstwa, skuteczność pozyskiwania klientów biznesowych, ich retencję oraz lojalność. Pomimo ewidentnych korzyści, integracja marketingu i sprzedaży integracja obu zespołów wciąż stanowi ogromne wyzwanie dla większości firm. Jak wskazują dane firmy badawczej Forrester, zaledwie w 8% przedsiębiorstw można mówić o dobrej współpracy ii skoordynowanych działaniach zespołów zorientowanych na cele.

W firmach, w których udało się osiągnąć synergię zespołów marketingu i sprzedaży, zaobserwowano szereg korzyści, w tym:

Przyjrzyjmy się często spotykanym opiniom i stereotypom dotyczącym efektywności działań oraz trudnej współpracy pomiędzy zespołami. 

Jednym z często powtarzanych przez handlowców zarzutów odnośnie działań marketingu jest ta, że marketing dostarcza niskiej jakości leady sprzedażowe. Ze strony sprzedaży B2B często padają pytania o to: Jakie są cele strategii marketingowej i czy faktycznie jest ona potrzebna firmie, tym bardziej w B2B gdzie biznes często opiera się na relacjach? Dlaczego budżety na działania marketingowe są tak wysokie? Po co inwestować w marketing zamiast za tę kwotę zatrudnić dodatkowych sprzedawców?

Podważanie celowości strategii często wynika z braku zrozumienia jaka jest rola marketingu w firmie a co za tym idzie jej deprecjonowanie poprzez sprowadzenie odpowiedzialności zespołu do kreacji czy promocji – postrzegania marketingu jako działu reklamy, producentów grafik i gadżetów. A tym samym źródła kosztów, a nie zysków. Tymczasem dobry marketing to podstawowe źródło zysków. Marketing pełni rolę stricte biznesową, dzięki wiedzy o klientach  którą dysponuje, dostępowi do danych i wpływowi na bardzo różne aspekty działalności przedsiębiorstwa.

Postrzeganie działu sprzedaży przez marketerów w większości firm nie jest o wiele lepsza. Wśród głównych problemów wskazywana jest niska efektywność działań, szczególnie w kontekście umiejętności konwertowania leadów na klientów. Kolejnym elementem jest brak myślenia w długoterminowej perspektywie, strategicznego patrzenia na działania i rozwój biznesu. Budowa silnej marki, pozycji na rynku czy wartościowych relacji biznesowych wymaga nie tylko czasu i odpowiedniego planu, ale również realizacji po stronie całego zespołu. Marketing działa w długotrwałej perspektywie, myśląc o rozwoju biznesu Efekty niektórych kampanii czy podejmowanych działań nie są natychmiastowe, czego zdaniem marketerów B2B, sprzedaż zdaje się nie rozumieć. W odniesieniu do współpracy z działem handlowym, marketerzy narzekają także na brak zaangażowania, w tym niewykorzystywanie jakościowego contentu, który tworzy marketing, wymyślania potencjalnych działań bez odniesienia do danych, w oparciu o powierzchowne informacje lub materiały z Internetu.

Źródło tych stereotypów, a tym samej konfliktów na linii marketing-sprzedaży B2B, wynika przede wszystkim z braku zrozumienia pomiędzy zespołami, w tym m.in braku zrozumienia ról i wyzwań drugiej strony. Jak temu zapobiec?

Brak komunikacji lub nieodpowiednia komunikacja prowadzi do nieporozumień widocznych w codziennej współpracy. Od czego zacząć? Zarówno sprzedawcy jak i marketerzy powinny wiedzieć czym zajmuje się druga strona, dlaczego takie a nie inne działanie jest istotne i do czego ma to doprowadzić. Nie chodzi tu o uzgadnianie detali i niuansów na poziomie operacyjnym, ale o wiedzę na temat planowanych inicjatyw, a przede wszystkim ich cel. Bez zrozumienia nie ma mowy o zaangażowaniu, a tym bardziej o realnym wsparciu czy partnerstwie. Działa to w dwie strony. Spójna komunikacja umożliwia lepszy przepływ informacji o klientach i prowadzonych działaniach, pozwala na lepszą koordynację inicjatyw. To także bardziej efektywny transfer wiedzy i lepsze fundamenty pod partnerską współpracę. Win-win dla wszystkich stron.

B2B czy B2C, za firmami stoją zawsze ludzie, zarówno po stronie klienta jak i dostawcy usług IT lub rozwiązań. Człowiek nie jest istotą, aż tak racjonalną, jak często się nam wydaje. Zarówno emocje jak i osobiste motywacje mają bardzo istotne znaczenie.  Jak to się ma do współpracy na linii marketing-sprzedaż? Generalizując, rolą marketingu jest myślenie strategicznie, planowanie i realizacja działań w długoterminowej perspektywie. Marketerzy patrzą przez pryzmat segmentów, value proposition, kanałów komunikacji i sprzedaży, oraz strategii rozwoju biznesu, w którą wpisane są ich działania. Dla menedżerów sprzedaży liczy się natomiast krótkoterminowa perspektywa – najbliższy kwartał lub półrocze, moment otrzymania premii lub jej brak. Nagrody czy benefity nie tylko, finansowe są bardzo silnym bodźcem i motywatorem do działania.

Poza korzyściami pieniężnymi, wartość stanowi także wymiana cennych informacji. Marketing posiada ogromną ilość danych nie tylko demograficznych ale również behawioralnych (o zachowaniach potencjalnych klientów), do których standardowo sprzedaż nie ma dostępu, a które są dla nich istotne ponieważ pomagają realizować zarówno cele biznesowe jak i wspomagają te osobiste. Ktoś może się oburzyć i negować taki stan rzeczy, ale praktyka pokazuje, że sprzedaż jest bardzo skłonna do współpracy, o ile widzi w tym wartość dla siebie. Jeśli marketerzy pomogą handlowcom lepiej wykorzystywać dane, z korzyścią dla drugiej strony, z pewnością wpłynie to pozytywnie na współpracę. 

Sprzedaż, z kolei może przekazać marketerom insighty dotyczące potrzeb czy wyzwań klientów, zdobyte dzięki osobistym relacjom i regularnym kontaktom z decydentami po stronie klienta. Zrozumienie tych mechanizmów i umiejętne ich wykorzystanie działa z korzyścią dla obu stron czyniąc je partnerami a nie oponentami. 

Kolejnym istotnym elementem jest szeroko pojęta koordynacja działań sprzedaży i marketingu. To ważny element na etapie planowania kampanii czy działań content marketingowych przewidujących udział pracowników z różnych departamentów na poziomie organizacji. Angażowanie sprzedaży w webinary czy eventy w okresie, w którym z założenia domykają najwięcej umów, całkowicie mija się z sensem.

W kontekście synergii działań i procesów marketingowo-sprzedażowych warto także zwrócić uwagę na kwestie związane z definiowaniem wspólnych celów dla obu zespołów. Oczywiście każdy z zespołów ma własne cele operacyjne i mierniki cząstkowe (KPI), niemniej ważne aby poza MQL, SLA, SQL każda ze stron koncentrowała się na rozwoju biznesu i generowaniu zysków. Wzrost firmy oraz przychodów to czasochłonny proces, który wymaga zaangażowania zarówno po stronie sprzedaży jak i marketingu.

Mówiąc o celach należy odnieść się także do kwestii danych. Każda z zaangażowanych stron powinna mieć do nich dostęp i powinna być w stanie odpowiedzieć między innymi na pytania takie jak: Ile kosztuje lead marketingowy a ile sprzedażowy? Jaki jest koszt pozyskania nowego klienta? A ile kosztuje pozyskania leada? Jakie są najlepsze (lub najgorsze) źródła pozyskiwania klientów? A ile kosztuje utrzymanie lojalnego klienta? Bardzo przydatna jest także spójna nomenklatura (terminy i pojęcia). Aby osiągać rezultaty, marketingowe, sprzedażowe czy biznesowe, oba zespoły muszą mówią jednym językiem, zarówno w kontekście celów jak i metryk oraz pojęć. Jako przykład może posłużyć tutaj proces generowania leadów B2B. Jasno określone założenia na przykład: Czym jest lead? Co oznacza MQL, SAL a co SQL? Jakie kryteria muszą zostać spełnione, żeby lead został przekazany do sprzedaży? Jakie działania powinny nastąpić po stronie sprzedaży i w jakim czasie powinny zostać zrealizowane? To zaledwie kilka z niezbędnych kwestii do ustalenia. Wspólnie.

Przy okazji tematu współpracy marketingu i sprzedaży B2B często padają zdania na temat trudności, animozji czy nieporozumień. Czy dział sprzedaży i marketingu muszą się lubić? Teoretycznie nie muszą, ale dlaczego nie miałyby? Z punktu widzenia biznesowego to się po opłaca, z perspektywy międzyludzkiej to tym bardziej istotne. Wzajemny szacunek, transparentna komunikacja, wspólna wizja i cele to oczywiście dopiero początek do tego aby zwiększyć efektywność działań obu zespołów, a tym samym biznesu. Podstawy jednak są najważniejsze i wbrew pozorom działają często znacznie lepiej niż wymyślanie koła od nowa.