Content Marketing w Software House –  najczęstsze błędy jakich warto unikać

Content marketing kosztuje średnio 62% mniej niż tradycyjne działania marketingowe, a jednocześnie generuje 3 razy więcej leadów. Nic dziwnego, że aż 93% przebadanych marketerów B2B deklaruje, że uwzględnia działania contentowe w swojej strategii marketingowej. W ich ślady idą również firmy technologiczne, w tym software house, które coraz częściej inwestują w różnego rodzaju treści. Sam fakt podejmowania działań nie wystarcza jednak, by osiągać cele biznesowe. W wielu przypadkach okazuje się, że pomimo, że firma przez lata prowadzi na przykład blog firmowy przy zaangażowania zespołu i niemałym budżecie na ten cel, działania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Powodów, kiedy content marketing nie jest skuteczny, jest wiele. Jednym z podstawowych źródeł niskiej efektywności działań jest brak strategii content marketingowej, który z kolei prowadzi do szeregu błędów opisanych poniżej. Zaledwie 43% marketerów B2B przyznaje, że posiada spisaną strategię content marketingową. To tyle jeśli chodzi o badania. W oparciu o nasze ponad 8-letnie doświadczeń we współpracy z Software House, możemy się pokusić o hipotezę, że w firmach o tej specjalizacji ta liczba jest jeszcze niższa. Taki stan rzeczy wpływa na niższą pozycję marketingu i efekty firmy oraz  wyższe koszty działań.  

Jak często spotykasz się z masową, generyczną i na absolutnie niedopasowaną do Ciebie komunikacją? Czytasz i czujesz, że tę samą wiadomość dostały setki lub tysiące odbiorców, a ktoś po drugiej stronie zupełnie nie rozumie ani twoich potrzeb ani specyfiki firmy czy rynku na którym działasz? Oczywiście nie chcesz dołączyć do tego grona. Bez uwzględnienia twoich (potencjalnych) klientów jak również etapu procesu zakupowego na którym znajdują się odbiorcy, ciężko jest stworzyć wartościowy content. 

Dyrektor marketingu w dużej korporacji, który decyduje się na budowę aplikacji mobilnej czy webowej, ma zupełnie inne oczekiwania i potrzeby niż founder startupu, który pozyskał rundę finansowania na rozwój MVP. Twój content marketing powinien uwzględniać tę różnorodność: odmienne cele i wyzwania. Jeśli chcesz, aby twoje działania przynosiły rezultaty zacznij od swoich odbiorców. Nie tworzysz przecież bloga czy webinaru, aby “wszyscy” go podziwiali, masz określone cele do zrealizowania. Bez uwzględnienia twoich potencjalnych klientów B2B jak również etapu procesu zakupowego na którym się oni znajdują, ciężko jest stworzyć wartościowy content. Prowadzi to do ryzyka generycznej komunikacji, która po prostu nie działa. 

Pamiętaj również, że choć content marketing w Software House często jest kierowany do osób technicznych, nie zawsze jest to regułą – w procesie zakupowym często uczestniczą przedstawiciele biznesu: właściciele firm, product managerowie czy menedżerowie, którzy niekoniecznie zagłębiają się w zaawansowane technicznie terminy i procesy. Dlatego zanim stworzysz jakiekolwiek treści, przeanalizuj ten aspekt i dopasuj poszczególne elementy – propozycję wartości, sposób komunikacji, język czy formaty –  do profilu twoich buyer. W każdym artykule, case study czy nagraniu video. Tutaj przeczytasz, jak tworzyć buyer persony B2B dla Software House? Pamiętaj ponadto, że w procesie decyzyjnym w B2B zazwyczaj uczestniczy komitet zakupowy w skład którego wchodzi więcej niż jedna osoba. 

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz inwestować w content marketing B2B, czy już od dawna go wykorzystujesz w swojej strategii, jedno z pierwszych pytań na jakie powinieneś lub powinnaś sobie odpowiedzieć to: po co to robisz? Jakie cele biznesowe lub strategiczne ma wspierać twój content? Być może planujesz stworzyć na przykład blog firmowy, żeby zdywersyfikować źródła generowania leadów i twój content ma wspierać proces pozyskiwania klientów? A może twój blog, video czy webinar ma pomóc w employer brandingu i rekrutacji developerów do Software House’u? Marketerzy IT są świadomi, że inbound to jedna z bardzo skutecznych metod dla firm B2B, ale tak bardzo koncentrują się na działaniu i tworzeniu, że w tym wszystkim często zapominają o celach, które te działania mają wspierać. Inaczej pisze się post sprzedażowy, a inaczej artykuł, który ma pokazać firmę jako przyjazne miejsce pracy. Wydaje się to trywialne, ale to częsty problem. Bez myślenia w kategorii celów, twój zespół koncentruje się na zadaniach, a nie na efektach. 

W content marketingu nie chodzi o proces kreacji czy odhaczanie zadań na liście, a o dostarczanie wartości dla użytkowników i biznesu oraz realizację celów przy wsparciu odpowiedniego contentu. 

Content marketing wspiera nie tylko proces pozyskiwania klientów, ale i ich utrzymania. Pracując w Software House najczęściej skupiasz się na perspektywie firmy, która chce sprzedać aplikację lub usługi IT. Perspektywa twojego klienta B2B jest inna – on chce rozwiązać jakiś problem albo osiągnąć określony cel, a twoje rozwiązania mają mu w tym pomóc. Cykl zakupowy klienta jest złożony i twoje działania, w tym content marketing IT, powinny to również uwzględniać. Kiedy prowadzisz działania lead generation i masz do czynienia z osobą, która dopiero uświadomiła sobie jakiś problem i próbuje zrozumieć co zrobić w danej sytuacji, istotne są materiały edukacyjne (na przykład blog). Na dalszym etapie, kiedy potencjalny klient porównuje już działania twojej firmy z konkurencją, większą wartość będą miały m.in. case study i referencje. W momencie podejmowania decyzji kluczowa może okazać się natomiast konsultacja, kalkulator czy business case. Natomiast w przypadku aktualnego klienta większą wartość będzie mieć dzielenie się dobrymi praktykami. 

Dla przykładu: Software House, w którym CEO czy dyrektor sprzedaży stwierdza, że liczba pozyskanych klientów jest zbyt mała, w pierwszej chwili zacznie szukać informacji dotyczącej tego jakie są sposoby czy metody pozyskiwania nowych klientów B2B. Dopiero później, jak już uzyska bardziej szczegółowe informacje, będzie poszukiwać materiałów o tym, jak wygląda proces generowania leadów w IT, dlaczego warto wykorzystywać inbound marketing, czy content marketing jest dobrym narzędziem dla B2B itd. Twój klient może z kolei docenić komunikację, która na przykład pomaga mu zarządzać zdalnym zespołem developerów, dzięki dzieleniu się dobrymi praktykami ze współpracy z innymi firmami o podobnej specyfice współpracy. 

Marketing B2B, w tym inbound marketing, oferuje całe spektrum narzędzi, taktyk i metod prowadzenia działań. Nie daj się jednak zwieść modom i zastanów się, które narzędzia i kanały komunikacji marketingowej mają sens w twoim przypadku. Jeśli twoim celem jest pozyskiwanie nowych klientów to, pamiętaj, że efektem twoich działań ma być na przykład wygenerowanie określonej liczby i jakości leadów, a nie samo zwiększenie ruchu na stronę. Jeśli zdobędziesz uwagę użytkowników, ale na kolejnych etapach nie zaoferujesz im wartości dopasowanej do ich potrzeb, będziesz mieć nie tylko problem z generowaniem leadów i konwersją a tym samym i pozyskiwaniem nowych klientów w systematyczny i przewidywalny sposób. 

Zadaniem Content Marketera B2B jest zaplanowanie całego customer journey, czyli ścieżki użytkownika od momentu wejścia w interakcję z marką, na przykład po trafieniu na stronę, poprzez kolejne kroki, jakie wykona potencjalny klient przed podjęciem decyzji o zakupie lub już po jego dokonaniu. 

Pozyskiwanie ruchu organicznego w przypadku Software house nie jest prostym zadaniem, tym bardziej że na rynkach zagranicznych na których o widoczność i wysokie pozycje w Google konkurujesz z firmami IT z całego świata, a  nie tylko z lokalnymi przedsiębiorstwami. Zrozumiałe jest, że chcesz tworzyć wartościowe merytoryczne treści, a nie teksty dla robotów indeksujących. Brak optymalizacji artykułów i słów kluczowych dla wyszukiwarek to jednak błąd, który zdarza się nie tylko początkującym marketerom IT.

Pamiętaj jednak, że zbytnie nasycenie tekstu słowami kluczowymi oraz pisanie tylko z myślą o robotach indeksujących jest łatwo zauważalne dla użytkowników. Tym bardziej w przypadku klientów z branży IT, którzy często są osobami technicznymi rozumiejącymi techniki marketingowe czy sposoby generowania leadów B2B. Przesadna optymalizacja może doprowadzić do odwrotnego rezultatu – w ten sposób bardzo łatwo możesz stracić uwagę potencjalnych klientów i zniechęcić ich na przyszłość. 

Bez odpowiedniego researchu, weryfikacji tematów które są interesujące dla klientów z twoich segmentów docelowych (lub twoich buyer person) podejmujesz ryzyko tworzenia treści, których nikt nie szuka. Ryzykujesz również że będziesz docierać do przypadkowych osób, którzy nawet jeśli skonsumują twój content, nigdy nie skonwertują albo nie mają szansy zostania twoimi klientami.

Na skuteczny content marketing składa się wiele elementów – to złożony proces. Bez odpowiedniego researchu, analizy czy dystrybucji treści samo tworzenie nie ma najmniejszego sensu. Marketerzy IT inwestują czas w kreację – opracowanie “idealnego” artykułu czy ebooka, często przy dużym zaangażowaniu zespołu developerów i koszcie. Często (także właściciele Software House) liczą na to, że sam jakościowy content zdziała cuda. Bo przecież inbound marketing w B2B to jedno z najbardziej skutecznych narzędzi i jakość obroni się sama! To nieprawda. Nawet najbardziej merytoryczny content nic dostarczy rezultatów, jeśli twoi klienci go nie zauważą. 

Jeśli chcesz zwiększyć szansę dotarcia do klientów twojego Software House, koniecznością jest odpowiednia dystrybucja treści. Promocja w mediach społecznościowych, udostępnianie materiałów przez pracowników, wchodzenie w interakcje i zachęcanie klientów do rozmowy oraz komentowania treści to tylko wybrane sposoby promocji. Rozważ również opcję płatnych reklam kierowanych do twoich potencjalnych klientów biznesowych jak również recykling i reformatowanie najbardziej skutecznych materiałów. To zaledwie kilka pomysłów na zwiększenie zasięgu i lepsze wykorzystywanie content marketingu w IT. Zastanów się i policz jak dużo czasu zajmuje i kosztuje stworzenie dobrego materiału. Zadbaj o to, aby wykorzystać jego pełen potencjał. 

Tworzenie materiałów w IT to bardzo czasochłonny i kosztowny proces, między innymi ze względu na to że tworzony content jest często techniczny i wymaga zaangażowania developerów. Dlaczego zatem tak wielu marketerów nie wykorzystuje tych treści ponownie?  

Nawet jeśli twój zespół marketingu jest niewielki i działania contentowe sprowadzają się do prowadzenie bloga firmowego nie oznacza to wcale, że musisz się ograniczać tylko do artykułów (treści tekstowych) i organicznego pozyskiwania ruchu z Google. Na początek wybierz najbardziej popularne treści i spróbuj je przekształcić na checklistę lub prostą grafikę, którą będzie można udostępnić na przykład w mediach społecznościowych albo wykorzystać w płatnej promocji. Nie twórz nowych, odrębnych treści na każdy kanał – po prostu dostosuj treść do formatu medium czy platformę, za pośrednictwem której planujesz jego dystrybucję. 

Reformatowanie jest o wiele prostsze, jeśli już na etapie planowania contentu B2B, określisz docelowe formaty, w których w przyszłości poszczególne materiały będą mogły być wykorzystywane. Pomoże to uniknąć sytuacji w której zmiana twojego webinaru lub nagrania wideo na audio okaże się zbyt czasochłonna ze względu na nieustannie pojawiające się zwroty “jak widać na ekranie”, “na kolejnym slajdzie zobaczysz”, których z łatwością dałoby się uniknąć, jeśli zostało to określone przed przygotowaniem materiału. 

Ile kosztuje content dla Software House? To zależy, ale z założenia koszty dobrego contentu są raczej wysokie. Nie tylko ze względu na fakt zaangażowania developerów w tworzenie treści, ale i dodatkowe wydatki związane z tworzeniem grafik czy promocją płatną. Wielu marketerów B2B popełnia poważny błąd, nie analizując treści, analizując niewłaściwe dane lub dane zbiorcze, analizuje dane bez ich powiązania z celami czy też udziału contentu w ścieżce konwersji. To działania kompletnie po omacku.  

Podstawą dobrej analizy efektywności działań marketingu – co działa a co nie działa – jest dobra konfiguracja i wykorzystanie narzędzi analitycznych. Sprawdź w Google Analytics czy aby na pewno wykorzystujesz filtry, które wykluczają ruch firmowy (IP twoich pracowników) z danych, czy korzystasz z segmentacji, czy masz skonfigurowane micro i macro cele. Makro konwersja w przypadku Software House – na przykład wysłanie formularza kontaktowego – nie zdarza się najczęściej przy pierwszym kontakcie z twoją marką. Szereg czynników takich jak na przykład zaangażowanie twoich użytkowników: zapis na newsletter, pobranie ebooka czy case study świadczy o jakości twojego contentu. Dzięki analizie danych będziesz wiedzieć, które tematy warto rozwijać lub rozbudowywać. 

Przytoczone błędy to tylko wybrane przykłady działań, które zmniejszają skuteczność content marketingu w Software House. Sprawdź, czy ich nie popełniasz. Ten wpis jest jednym z serii artykułów o marketingu B2B dla firm IT. W kolejnych artykułach skoncentrujemy się na tym, jak stworzyć skuteczną strategię content marketingową dla twojego Software House krok po kroku i jak lepiej wykorzystywać content marketing w praktyce.