Cele marketingowe w branży IT

Cele to kluczowy element strategii marketingowej każdej firmy technologicznej. Wskazują bowiem do jakich wyników dąży zespół i firma, wspierają marketerów w realizacji długoterminowych celów strategicznych. Aby tak się stało muszą być jednak spełnione pewne warunki.  Jak zatem prawidłowo wyznaczać cele marketingowe dla firm B2B i powiązać je z długoterminowymi celami biznesowymi firmy?

Zacznijmy od podstaw – czym są cele marketingowe? To jasno opisane, wyrażone liczbowo założenia, które planuje osiągnąć Twoja firma B2B. Wskazują one, do czego dąży zespół w ramach bieżącej strategii marketingowej. Dlatego muszą być konkretne – zawierać informację o tym, co planuje zrealizować firma –  sprzedać lub zwielokrotnić – ale także, na jakim wyniku (wyrażonym procentowo lub liczbowo) zależy zespołowi oraz jaki jest horyzont czasowy dla określonych działań marketingowych. 

Definicja to jedno, praktyka sprawia trochę więcej trudności. Jak zatem wyznaczać cele marketingowe, aby faktycznie wspierały rozwój biznesu i wnosiły wartość dla organizacji zamiast być “listą życzeń”? Przede wszystkim zacznij od ich ścisłego powiązania celów dla zespołu z celami przedsiębiorstwa. 

Dobre cele marketingowe powinny wynikać z celów biznesowych i z założeń strategicznych – powinny być w nie wpisane, by móc  je wspierać. 

Tylko w ten sposób upewnisz się, że działania operacyjne podejmowane przez zespół marketingu na etapie implementacji strategii będą nie tylko skuteczne, ale przede wszystkim przełożą się na rezultaty istotne dla wzrostu twojej firmy. 

Cele biznesowe zawsze wyznacza Zarząd. Następnie te wysokopoziomowe założenia są rozbijane na cele dla organizacji, w tym na cele marketingowe: strategiczne, taktyczne i operacyjne. To już odpowiedzialność CMO, dyrektora lub managera marketingu. Innymi słowy, jeśli Zarząd firmy planuje na przykład osiągnięcie konkretnego przychodu czy zysków w danym roku, to powinno być to odzwierciedlone także na poziomie celów dla zespołu marketingu IT. Dla przykładu, może to być na przykład określona wysokość sprzedaży, wzrost udziału w rynku o zdefiniowany procent, czy zwiększenie rozpoznawalności marki na nowym rynku. Analogicznie w innych obszarach. Tak sformułowane założenia stanowią następnie punkt wyjścia do planowania działań marketingowych czy zadań realizowanych przez zespół.

Zapewne często spotykasz się z nazywaniem celów wskaźnikami, wskaźników „kejpiajami”, a KPI – celami. Terminy te są często stosowane zamiennie, a to wbrew pozorom poważny błąd. Chociaż może wydawać się, że definicje nie mają znaczenia i zajmowanie się nim to strata czasu – nic bardziej mylnego. Chaos w marketingu, w wielu jego obszarach, wynika właśnie się z błędnego rozumienia podstaw. Nie chodzi tutaj o nomenklaturę, ale o problemy do których to prowadzi na poziomie komunikacji czy błędnnego rozumieniem założeń na poziomie organizacji, tego do czego tak naprawdę dąży firma, a także niedoszacowania lub przeszacowanie istotności pojedynczych założeń (np. traktowanie zasięgu w social mediach jako istotnego celu, który chce osiągnąć dział marketingu twojej firmy IT).

A zatem uporządkujmy. Cele marketingowe to założenia, do których dąży firma na przykład. osiągniecie określonej wysokości sprzedaży czy zysków. Wskaźniki KPI (tak zwane kluczowe wskaźniki efektywności) to natomiast rodzaj metryk powiązanych z konkretnymi celami, które pomagają ocenić, czy twój zespół i ty jesteście „na dobrej drodze” do realizacji celów marketingu (a tym samym i celów przedsiębiorstwa). Innymi słowy, to wskaźniki, dzięki którym w szybki sposób możesz sprawdzić najistotniejsze aktywności wspierające dany cel. 

Na przykład, dla osiągnięcia wcześniej wspomnianego obrotu możesz wyznaczyć następujące KPI marketingowe:

Od czego zatem zacząć? Aby uniknąć chaosu w marketingu B2B  i prawidłowo poukładać relacje między tymi obszarami, najpierw wyznacz główne cele (zbieżne ze strategią marketingową i biznesową). W kolejnym kroku zdefiniuj szereg wskaźników KPI do których będzie dążył zespół, wpisanych właśnie w te nadrzędne cele. Najlepiej te wskaźniki wyznaczać w wymiarze miesięcznym lub kwartalnym i w tych okresach sprawdzać, czy zespół jest na dobrej drodze do realizacji planu marketingowego firmy. Jeśli zauważysz że wartość danego KPI, odbiega od tej założonej na dany okres to będziesz od razu wiedzieć, jaki obszar wymaga działań. Takie podejście pomaga nie tylko zwiększyć przejrzystość, ale i zmniejszyć ryzyko. 

W B2B można wyróżnić 3 główne typy celów:

Którego rodzaju celów potrzebujesz? To zależy od horyzontu czasowego oraz twojej strategii. Jeśli rozpisujesz ją wyłącznie na dany rok, wówczas cele związane ze wzrostem udziału w rynku lub wzrostem świadomości marki mogą być trudne (lub niemożliwe) do osiągnięcia – warto wówczas skupić się na tych taktycznych i operacyjnych.

Wbrew pozorom, liczba błędów popełnianych przy określaniu celów – zarówno tych strategicznych, taktycznych jak i operacyjnych – jest wciąż bardzo duża. Co obniża skuteczność nie tylko zespołu marketingu, ale i całej organizacji. Stąd warto przypomnieć założenia metody SMART. To akronim stworzony z pięciu cech, którymi powinny charakteryzować się prawidłowo zdefiniowane cele, niezależnie od ich typu czy poziomu organizacji, którego dotyczą. 

Każdy cel musi być konkretny. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, możesz koncentrować się na przykład na pozyskaniu określonej liczby nowych klientów. Określenia typu „więcej leadów” trudno uznać za cel skoro nie wiesz nawet, ile leadów sprzedażowych (SQL) czy marketingowych (MQL) musi wygenerować zespół, aby te działania w ogóle mogły przełożyć się na odpowiednią wielkość sprzedaż.  

Brak pomiaru działań marketingowych jest równoznaczny ze stratą czasu, wyższymi kosztami działań i gorszymi rezultatami. Cel bez możliwości pomiaru nie ma po prostu sensu, bo jak ocenisz czy się udało go zrealizować? Czy 50 MQL z Norwegii to dużo czy mało? Na etapie definicji celów musisz zatem wiedzieć wiedzieć, co i jak będziesz mierzyć, a także dlaczego właśnie tak. 

Choć warto mierzyć wysoko, zbyt ambitne cele mogą mieć odwrotny efekt – z czasem mogą zdemotywować zarówno Ciebie, jak i zespół marketingowy. Pamiętaj zatem, aby cele B2B były faktycznie możliwe do zrealizowania dla twojej firmy na danym etapie rozwoju.

Cel SMART musi być także istotny z punktu widzenia ogólnej strategii biznesowej firmy technologicznej oraz dopasowany do charakterystyki klientów. Załóżmy na przykład że pozyskasz 500.000 obserwatorów z Indii na instagramie. Czy to na pewno przełoży się na rezultaty biznesowe? Wątpliwe. Dlatego tak istotne, aby koncentrować się na działaniach, które wnoszą wartość dla marketingu i twojej firmy technologicznej. 

Wzrost sprzedaży usług IT na poziomie 50% w perspektywie miesiąca czy roku? Zasadnicza różnica. Pamiętaj zatem, aby zawsze doprecyzować, w jakim okresie chcesz osiągnąć dane założenia – przydatne będą tutaj takie frazy jak „w roku 2XXX”, „w pierwszym kwartale” czy też „do końca miesiąca”.

Jak wyznaczać cele marketingowe w firmie IT? W pierwszej kolejności pamiętaj o powiązaniu celów ze strategią marketingową. Przykładowo:

Cele marketingowe wielu firm IT koncentrują się na wzroście oraz budowy marki dobrego pracodawcy. Pamiętaj zatem, że większa lojalność i lepsza rozpoznawalność firmy mają ogromne przełożenie na rezultaty biznesowe m.in. wyższą marżę czy większe zyski. Jeśli zatem w ramach strategii marketingowej wskazujesz, iż to retencja klientów B2B w największym stopniu przekłada się na przychody twojej firmy IT, warto wówczas ująć cele lojalnościowe jako kluczowe. Wybór określonych celów zależu także od założeń czasowych strategii twojej firmy technologicznej  – przy krótszych okresach bardziej trafne będą cele taktyczne i operacyjne aniżeli strategiczne.

Jeśli wiesz już do której kategorii celów planujesz dążyć możesz je wyznaczyć według prostego schematu (z wykorzystaniem metodologii SMART):

W/do  [określony okres] planujemy [nazwa celu] o [określony procent / określona liczba]

na przykład:

Do końca 2022 roku planujemy zwiększyć udział w rynku o 15% 

Do końca Q2 2022 roku planujemy zwiększyć sprzedaż o 5 mln $ w naszym software house

W trzecim kroku należy wyznaczyć konkretne wskaźniki KPI, dzięki którym zespół marketingu w twojej firmie IT będzie monitorować stan realizacji celów. 

Przy wyznaczaniu KPI, warto również zwrócić uwagę na 3 kluczowe zasady:

A zatem, załóżmy, że chcesz przede wszystkim zwiększyć rozpoznawalność Twojej firmy technologicznej na rynku, a cel marketingowy brzmi: Planujemy zwiększyć świadomość marki o 25% do końca 2022 roku. Wówczas możesz zbudować prostą tabelę, w której umieścisz KPI wspierające ten cel i rozpiszesz konkretne wartości:

W ramach materiału zamieść przede wszystkim główne cele, najważniejsze liczby, kluczowe aktywności taktyczne i ogólny zarys marketingu mix.

Korzystając z tego schematu, z łatwością wyznaczysz cele marketingowe, a następnie będziesz monitorować poziom ich realizacji. Pamiętaj również,aby cele oraz wskaźniki KPI były powiązane z aktualną sytuacją na rynku (np. wskazując na potrzebę intensywniejszego działań pod koniec roku i mniej działań „sprzedażowych” w okresie wakacyjnym).

Nie zapomnij także omówić plan działań i realizacji tych celów ze swoim zespołem – to w końcu z jego pomocą będziesz osiągać rezultaty. Feedback ze strony współpracowników, jak również cykliczne spotkania podsumowujące wyniki KPI pozwolą Ci bardziej efektywnie pracować na rzecz realizacji planu.