Wskaźniki KPI dla marketingu B2B – jakie wybrać?

Doświadczeni marketerzy doskonale wiedzą, czym są kluczowe wskaźniki efektywności i dlaczego są potrzebne. Wskaźniki KPI – strategiczne i operacyjne – pomagają nie tylko na bieżąco monitorować skuteczność działań marketingowych, ale przede wszystkim ułatwiają powiązanie marketingu z celami biznesowymi firmy. Bardzo duża liczba mierników i możliwych sposobów pomiaru utrudnia czasem wybór najlepszych KPI dla danego obszaru.

Kluczowe wskaźniki efektywności to w najprostszym tłumaczeniu zestawienie tych metryk, w oparciu o które będziesz mierzyć efektywność funkcjonowania Twojego biznesu. W tej kategorii znajdą się zatem wskaźniki strategiczne (odnoszące się do ogólnego celu firmy) oraz wskaźniki operacyjne (dopasowane do mierników strategicznych).

Pamiętaj, że wskaźniki KPI, niezależnie od ich rodzaju, powinny przyjmować konkretne wartości liczbowe. Muszą być także osadzone w czasie. Prawidłowo wyznaczonym KPI będzie zatem np. „liczba nowych leadów marketingowych w IQ2022 = 150” czy też konwersja SQL na sprzedaż na poziomie 50%.

Punktem wyjścia do definiowania wskaźników KPI i pomiaru skuteczności działań marketingowych są cele organizacji. Twoją rolą jako osoby zarządzającej marketingiem jest wskazanie, na czym tak naprawdę zależy Ci w działaniach rynkowych.

Ten konkretny cel powinien być następnie przełożony na działania a tym samym wskazany w planie marketingowym Twojej firmy.

Istnieją dwa typy wskaźników KPI, które możesz wykorzystać przy pomiarze efektywności Twoich działań marketingowych – strategiczne oraz operacyjne. W pierwszej z kategorii zawierają się KPI, dzięki którym ocenisz ogólną skuteczność marketingu w długim okresie. Dzięki nim uzyskasz odpowiedzi na takie pytania jak: 

Co ważne, wskaźniki strategiczne to niezwykle wartościowe dane dla kadry wyższego szczebla. Podczas raportowania skuteczności i efektywności marketingu dla managerów z tzw. „C-level” warto skupić się zatem na informacjach o rzeczonej świadomości marki, udziale w rynku czy wielkości sprzedaży – bez nadmiernej koncentracji na szczegółach. 

Wskaźniki operacyjne służą natomiast uszczegółowieniu KPI strategicznych. Ich horyzont czasowy jest co prawda znacznie krótszy (np. oceniamy efektywność w danym miesiącu), a wpływ na biznes mniejszy, ale w zamian otrzymujesz bardziej szczegółową informację na temat działań marketingowych. 

Wskaźniki operacyjne są ściśle powiązane z miernikami strategicznymi. Innymi słowy, ich wybór zależy od ogólnych celów, jakie stawia Twoja organizacja. Dla przykładu, cel w postaci zwiększenia liczby klientów (np. o 15% w najbliższym kwartale) będzie potrzebować takich wskaźników operacyjnych, jak np. liczba leadów marketingowych, liczba leadów sprzedażowych, wskaźnik lojalności klientów (liczbę powtórnych zakupów) czy też procent klientów, których tracisz na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego. 

Przykłady wskaźników KPI dla marketingu B2B

Po wybraniu KPI warto poddać je dodatkowej weryfikacji, aby upewnić się że wybrane przez Ciebie sposoby mierniki i sposoby oceny skuteczności działań są faktycznie dobre. Skorzystaj z prostej checkliste, dzięki której sprawdzisz, czy dobrane przez Ciebie wskaźniki będą właściwe dla Twojej firmy:  

1. Czy wskaźnik odnosi się do celów, misji i strategii firmy?
2. Czy wskaźnik spełnia zasady SMART (jest konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny dla firmy i określony w czasie)?
3. Czy wskaźnik jest zrozumiały dla osób, które będą go wykorzystywać?
4. Czy wskaźnik opiera się na dostępnych źródłach danych?
5. Czy wskaźnik „pobudza” do działania i zwiększania skuteczności?
6. Czy wskaźnik dostarcza informacji, które będą później mogły być wykorzystane w praktyce biznesowej?

Jeśli na każde z powyższych pytań jesteś w stanie odpowiedzieć  twierdząco, jest to sygnał, że Twoje podejście do wyboru wskaźników jest właściwe. Jeśli w którymś punkcie pojawią się wątpliwości, przemyśl, z czego mogą wynikać i zrewiduj ocenę danego miernika.

Peter Drucker powiedział kiedyś, że „kto nie mierzy, ten nie zarządza”. Jeśli zarządzasz marketingiem B2B w firmie IT, nie możesz opierać swoich działań na zgadywaniu. Pomiar działań marketingowych jest niezbędny, jeśli chcesz podejmować decyzje biznesowe w oparciu o dane. Bez odpowiednich metryk (mierników) i KPI nie możesz na bieżąco monitorować rezultatów, ocenić efektywność i kosztów poszczególnych działań oraz ich wpływu na cele marketingowe i biznesowe. Twój zespół nie jest też w stanie zidentyfikować i naprawić błędów.

Potraktuj zatem ten proces także jako cenny wkład do strategii biznesowej oraz planu marketingowego Twojego biznesu. Praca nad tymi dokumentami okaże się bowiem nieporównanie łatwiejsza, gdy będziesz wiedzieć, w którym miejscu znajduje się Twoja firma i które jej obszary wymagają poprawy.