Jak zwiększyć skuteczność marketingu i sprzedaży B2B?

Skuteczna współpraca obu zespołów to konieczność, ponieważ ma bezpośrednie przełożenie na rezultaty biznesowe: poziom zysków osiąganych przez przedsiębiorstwa oraz stopień satysfakcji klientów. Pomimo ewidentnych korzyści, dla większości organizacji doprowadzenie do synergii obu działów oraz wypracowanie wspólnych procesów i skorelowanych schematów marketingowo-sprzedażowych stanowią wciąż ogromne wyzwanie biznesowe.

W powszechnej świadomości funkcjonuje opinia o animozjach i trudnej współpracy między zespołami. Jak wskazują dane firmy badawczej Forrester, zaledwie w 8% firm można mówić o dobrej integracji i skoordynowanych działaniach zorientowanych na cele.

Dlaczego działania marketingu i sprzedaży powinny być zintegrowane?

Powód jest bardzo prosty. Rezultaty biznesowe. Spójna komunikacja oraz współpraca zorientowane na osiągnięcie wspólnych celów biznesowych leżą w interesie każdej ze stron oraz całej firmy. Wśród korzyści wskazać można m.in.:

  • wyższe przychody

Organizacje odznaczające się udaną współpracą i komunikacją pomiędzy zespołami odnotowały średnio o 32% wzrost przychodów w skali rocznej, podczas gdy te o gorszym poziomie synchronizacji zanotowały 7% stratę w zyskach (źródło: Forrester)

  • lepsza retencja klientów

Ścisła kooperacja marketingu i sprzedaży to o 36% wyższy poziom retencji klientów i o 38% wyższe wskaźniki sprzedaży (źródło: MarketingProfs)

  • szybszy rozwój przedsiębiorstw

Firmy B2B odznaczające się lepiej zorganizowanymi działaniami i procesami marketingowo-sprzedażowymi osiągnęły o o 24% wyższy poziom obrotów i o 38% wyższy poziom sprzedaży w perspektywie 3 lat. (źródło: SiriusDecisions)

Korzyści są ewidentne. Dlaczego zatem kooperacja sprzedaży i marketingu B2B  (choć nie tylko) postrzegana jest na ogół jako wyzwanie?

Co zatem utrudnia współpracę i jak wyeliminować te bariery?

Jak się okazuje, wyzwań na linii sprzedaż-marketing jest naprawdę wiele. Aby znaleźć rozwiązanie problemów, sięgnijmy jednak do ich źródła. Pierwszym powodem nieskutecznej współpracy jest brak zrozumienia pomiędzy zespołami. Dlaczego?

Przyjrzyjmy się częstym opiniom obu zespołów na temat współpracy i relacji. Ze strony sprzedaży często padają pytania o to: Jakie są cele strategii marketingowej i czy faktycznie jest ona potrzebna firmie? Dlaczego budżety na działania marketingowe są tak wysokie? Po co inwestować w marketing zamiast za tę kwotę zatrudnić dodatkowych sprzedawców? Opiniom o braku celowości strategii zbyt często wciąż deprecjonowanie roli marketerów, których funkcja sprowadzana jest do producentów gadżetów i ulotek oraz źródła kosztów a nie zysków. 

Postrzeganie działu sprzedaży w opinii marketerów w większości firm nie jest o wiele lepsze. Wśród głównych problemów wskazywana jest niska efektywność działań, szczególnie w kontekście umiejętności konwertowania leadów na klientów. Kolejnym elementem jest brak myślenia w długoterminowej perspektywie. strategicznego patrzenia na działania i rozwój biznesu. Budowa silnej marki czy pozycji na rynku czy wartościowych relacji biznesowych wymaga czasu, odpowiedniego planu jak i realizacji po stronie całego zespołu. Efekty niektórych kampanii czy podejmowanych działań nie są bowiem natychmiastowe, czego zdaniem marketerów (nie tylko w sektorze B2B) sprzedaż zdaje się nie rozumieć. W odniesieniu do współpracy z działem handlowym, marketerzy narzekają także na niewykorzystywanie jakościowego contentu, który tworzą i udostępniają kolegom oraz problem wymyślania potencjalnych działań bez odniesienia do danych, w oparciu o powierzchowne informacje lub materiały z Internetu.

Wyżej wymienione opinie prezentują wyłącznie jedną stronę medalu i koncentrują się na zastrzeżenia oraz powodach podawanych jako przyczyny spięć w kooperacji obu zespołów.  U źródeł obu opinii leży przede wsztystkim brak wzajemnego zrozumienia: ról i wyzwań. Nie jest rzadkością że sprzedaż ani kadra menedżerska nie wie właściwie, jakie są kompetencje nowoczesnego marketingu. Jak temu zapobiec?

Transparentna komunikacja

U źródeł tego niezrozumienia leży bowiem właśnie brak komunikacji lub nieodpowiednia komunikacja. Przekłada się to potwm na niezrozumienie ról, jakie inne zespoły odgrywają w organizacji, wyzwań z tym związanych oraz przebiegu codziennej pracy.  Zarówno sprzedawcy jak i marketerzy powinny wiedzieć czym zajmuje się druga strona, dlaczego takie a nie inne działanie jest istotne i do czego ma to doprowadzić. Nie chodzi tu o uzgadnianie detali i niuansów na poziomie operacyjnym, ale o wiedzę na temat planowanych inicjatyw, a przede wszystkim ich celowości. Bez zrozumienia nie ma mowy o zaangażowaniu drugiej strony, a tym bardziej o realnym wsparciu czy partnerstwi. Działa to w dwie strony. Spójna komunikacja umożliwia lepszy przepływ informacji o klientach i prowadzonych działaniach, pozwala na lepszą koordynację inicjatyw. To także bardziej efektywny transfer wiedzy i lepsze fundamenty pod partnerską współpracę. Win-win dla wszystkich stron.

Poznanie osobistych motywacji

B2B czy B2C, za firmami stoją zawsze ludzie, zarówno po stronie klienta jak i dostawcy usług lub rozwiązań. Zarówno emocje jak i osobiste motywacje mają bardzo istotne znaczenie. Jak to się ma do współpracy na linii marketing-sprzedaż? Generalizując, rolą marketingu jest myślenie strategicznie, planowanie i realizacja działań w długoterminowej perspektywie. Marketerzy patrzą przez pryzmat segmentów, value proposition, kanałów komunikacji i sprzedaży. Dla menedżerów sprzedaży liczy się natomiast krótkoterminowa perspektywa – najbliższy kwartał  lub półrocze, moment otrzymania premii lub jej brak. Nagrody czy benefity nie tylko, finansowe są bardzo silnym bodźcem i motywatorem do działania. 

Poza korzyściami pieniężnymi, wartość stanowi także wymiana cennych informacji. Marketing posiada ogromną ilość danych m.in. behawioralnych o potencjalnych klientach, do których standardowo sprzedaż nie ma dostępu, a które są istotne dla sprzedaży ponieważ pomagają zrealizować zarówno cele biznesowe jak i wspomagają te osobiste. Ktoś może się oburzyć i negować taki stan rzeczy, ale praktyka pokazuje, że sprzedaż jest bardzo skłonna do współpracy, o ile widzi w tym wartość dla siebie. 

Sprzedaż, z kolei może przekazać marketerom insighty dotyczące potrzeb czy wyzwań klientów, zdobyte dzięki osobistym relacjom  i regularnym kontaktowm z decydentami po stronie klienta. cyjne. Zrozumienie tych mechanizmów i umiejętne ich wykorzystanie działa z korzyścią dla obu stron czyniąc je partnerami a nie oponentami. 

Wspólna wizja oraz wspólne cele 

Kolejnym istotnym elementem jest szeroko pojęta koordynacji działań sprzedaży i marketingu. To ważny element na etapie planowania kampanii czy działań content marketingowych przewidujących udział pracowników z innych departamentów. Angażowanie sprzedaży w webinary czy eventy w okresie w którym zazwyczaj domykane są umowy, całkowicie mija się z sensem. 

W kontekście koordynacji działań i procesów marketingowo-sprzedażowych warto także zwrócić uwagę na kwestie związane z definiowaniem wspólnych celów dla obu zespołów. Oczywiście każdy z zespołów ma cele i mierniki cząstkowe, niemniej ważne aby poza MQL, SLA, SQL każda ze stron koncentrowała się na rozwoju biznesu i generowaniu zysków. Wzrost firmy oraz przychodów to czasochłonny proces, który wymaga zaangażowania zarówno po stronie sprzedaży jak i marketingu.

Praca na danych i ujednolicenie pojęć 

Mówiąc o celach należy odnieść się także do kwestii danych. Każda z zaangażowanych stron powinna mieć do nich dostęp i powinna być w stanie odpowiedzieć między innymi na pytania takie jak: Ile kosztuje lead? Jaki jest koszt pozyskania nowego klienta? A ile kosztuje jego utrzymanie? Bardzo przydatna jest także spójna nomenklatura (terminy i pojęcia). Aby osiągać rezultaty, marketingowe, sprzedażowe czy biznesowe, oba zespoły muszą mówią jednym językiem, zarówno w kontekście celów jak i metryk oraz pojęć. Jako przykład może posłużyć tutaj proces generowania leadów B2B. Jasno określone założenia na przykład: Czym jest lead? Co oznacza MQL, SAL a co SQL? Jakie kryteria muszą zostać spełnione, żeby lead został przekazany do sprzedaży? W jakim czasie i jakie działania powinny nastąpić po stronie sprzedaży? To zaledwie kilka z niezbędnych kwestii do ustalenia. Wspólnie.

Przy okazji tematu współpracy na linii sprzedaż-marketing (nie tylko w B2B) często padają zdania na temat trudnej współpracy, animozji czy nieporozumień. Czy dział sprzedaży i marketingu muszą się lubić? Teoretycznie nie muszą, ale dlaczego nie miałyby? Z punktu widzenia biznesowego to się po opłaca, z perspektywy międzyludzkiej to tym bardziej istotne. Wzajemny szacunek, transparentna komunikacja, wspólna wizaj i cele to oczywiście dopiero początek do tego aby zwiększyć efektywność działań marketingu i sprzedaży, a tym samym biznesu. Podstawy jednak są najważniejsze i wbrew pozorom działają często znacznie lepiej niż wymyślanie koła od nowa.

Integracja działań na lini marketing-sprzedaż B2B

Koordynacja działań marketingowo-sprzedażowych była tematem #15 meetupu marketingowo-technologicznego organizowanego po godzinach przez DIGITALKOD, we współpracy z zaprzyjaźnionymi ekspertami z branży. Prelekcje wygłosili goście  z Sharebee, Netguru i Phillips. Wybrane materiały ze spotkania dostępne są poniżej.