Ekspansja zagraniczna

Ekspansja zagraniczna może znacząco przyspieszyć wzrost firmy i generować dodatkowe źródła dochodów. Budowa przewagi konkurencyjnej oraz rentowności na każdym nowym rynku to jednak skomplikowany proces wymagający odpowiedniego przygotowania.

W trakcie czternastego spotkania branży marketingowej organizowanego przez firmę DIGITALKOD skoncentrowaliśmy się na temacie ekspansji zagranicznej z perspektywy startupów i korporacji. Do podzielenia się doświadczeniami dotyczącymi ekspansji zaprosiliśmy trzy polskie startupy oraz  przedstawicieli dwóch korporacji. Wydarzenie dotyczyło głównie na strategiach wejścia i rozwoju firm na rynkach: amerykańskim, brytyjskim, rosyjskim oraz w regionie CEE.

Region CEE to obszar niejednorodny. W trakcie debaty dyskutowaliśmy o wyzwaniach związanych z działaniami na wielu rynkach, specyfice regionu, dobrych i złych praktykach z perspektywy osób odpowiedzialnych za działania marketingowe w korporacjach.

Istotny jest fakt, iż każda organizacja niezależnie od wielkości, struktury czy budżetu, w przypadku ekspansji zagranicznej mierzy się początkowo z podobnymi wyzwaniami – koniecznością szczegółowej analizy sytuacji  i ewaluacji (m.in. otoczenia rynkowego, konkurencji, zrozumienia różnic kulturowych, czynników politycznych czy ekonomicznych). Ocena potencjału danego obszaru dla działalności firmy, może być realizowana przez międzynarodowe i interdyscyplinarne zespoły, aczkolwiek posiadanie lokalnych partnerów (native’ów) jest rekomendowane.

Choć obszar CEE oraz Rosji nie jest jednorodny, działania na rynkach wschodnich są mocno relacyjne. Podobnie jak w Polsce, w  B2B punktem wyjścia jest zaufanie oraz komunikacja na linii H2H (Human to Human). 

O ile kopiowanie rozwiązań pomiędzy rynkami, bez zrozumienia specyfiki i uwarunkowań danego społeczeństwa  jest ryzykowną taktyką, warto szukać pewnych prawidłowości i powtarzalnych elementów. Funkcjonujemy obecnie w pewnego rodzaju globalnej wiosce i mniej dojrzałe rynki mogą również wskazywać na pewne trendy lub zjawiska możliwe do implementacji w innych regionach.

Firmy planujące ekspansję na rynek rosyjski powinny zwrócić ponadto szczególną uwagę na regulacje związane z ochroną danych osobowych. Choć rosyjskie  prawodawstwo w tym zakresie wzorowane jest na dyrektywach Unii Europejskiej, jest ono jeszcze bardziej restrykcyjne. Skomplikowane procedury, wysokie kary (nie tylko finansowe, ale również związane z zakazem prowadzenia działalności) czy też wymagania posiadania serwerów na terenie Rosji w przypadku chęci zbierania i przetwarzania danych osobowych, to kwestie których po prostu trzeba mieć świadomość.

Konkluzja debaty była taka, iż punktem wyjścia działań marketingowych oraz prowadzenia biznesu na rynkach wschodnich jest zrównoważona strategia rozwoju firmy. Odpowiednie przygotowanie i budowa marki oraz relacji powinny poprzedzać działania sprzedażowe.  Ścisła współpraca marketingu i sprzedaży oraz stopniowe wdrażanie innowacji to optymalny sposób na budowę fundamentów pod długotrwały rozwój firmy.

Panel dyskusyjny o marketingu międzynarodowym w korporacjach: Ewy Mordarska (Hertz Systems), Łukasza Maroszczyk (Philips Lighting), Anna Kreiser (DIGITALKOD CONSULTING)

Brand24 to narzędzie do monitoringu internetu i m.in. śledzenia wzmianek o firmach pojawiających się w sieci.

Firma Brand24 aktualnie obecna jest na ponad 100 rynkach. Na drodze do tego globalnego sukcesu nie udało się oczywiście uniknąć błędów. Jako takie Mick wskazał początkową koncentrację na szybkim wzroście i równie szybkim domykaniu umów. Jak udowodnił w dalszej części prezentacji, wzrost może być czasem negatywny.

Na wstępie Mick Griffin odniósł się do negatywnych skojarzeń, które wywołuje często termin sprzedawca. Próby nachalnego oferowania produktów lub usług (wisienka na torcie: kurs pilotażu helikoptera w wiadomości bezpośredniej na LinkedIn :-)), których dana firma nie potrzebuje, przy zerowym zainteresowaniu biznesem klienta oraz zrozumieniu jego potrzeb prowadzą do odwrotnego efektu.

W ramach dobrych praktyk Mick omówił natomiast poszukiwanie, w oparciu o dane, triggerów i prawidłowości, które prowadzą do wzrostu konwersji. Kluczowe znaczenie w jego opinii ma również koncentracja na procesach marketingowo-sprzedażowych i zmapowanie Customer Journey. W firmie wyodrębniono 7 faz podróżny klienta. Kolejne doświadczenia pokazały, że próby pominięcia którejś z kolejnych nie sprawdzają się. Choć prowadzą do szybszej sprzedaży, w długoterminowej perspektywie mają negatywny wpływ na rozwój biznesu.

Marketing to One w tym kontekście to równoznacznik pełnego dopasowania do klienta.  Wnioski z prezentacji można ująć następująco: 

Kolejne case study dotyczyło ekspansji startupu na rynkach brytyjskim i amerykańskim. Firma Prowly tworzy oprogramowanie dla branży PR, a ich misją jest, jak sami mówią, uwalnianie supermocy osób związanych z public relations. Początki działań marketingowych na zagranicznych rynkach to pasmo porażek i lekcja pokory. Wejście inwestora jako perspektywa american dream i szeregu błędnych decyzji temu towarzyszących. Po otrzymaniu finansowania, wszystkie wysiłki zespołu skoncentrowały na działaniach sprzedażowych w USA. Wówczas to całkowicie pominięto rynek polski, pomimo że to właśnie tutaj firma posiadała już w miarę stabilną sprzedaż. Taka decyzja  doprowadziła do sytuacji w której w ciągu 3 tygodni liczba subskrybentów newslettera spadła o ponad 60%. Kroki podejmowane na rynku amerykańskim – zatrudnienie lokalnego sprzedawcy z doświadczeniem u konkurencji oraz community managera na miejscu – również nie wygenerowały żadnej sprzedaży. Po kilku miesiącach działań wciąż nie generowano sprzedaży z USA.

Niezbędna była zmiana strategii działań – krok wstecz i budowa wszystkiego od podstaw. Skupiono się na działaniach content marketingowych, powrocie do magazynu edukacyjnego dla branży PR oraz budowie relacji z kluczowymi influencerami na rynkach brytyjskim oraz amerykańskim. Otwartość, podejmowanie tematów istotnych dla lokalnych użytkowników oraz edukacja zamiast nachalnej sprzedaży, pozwoliły na zbudowanie nie tylko zasięgów ale i silnej marki i sukcesu na międzynarodowych rynkach. Od tej pory firma intensywnie inwestuje w inbound marketing, relacje oraz edukację. Planowaniu wejście na kolejny rynek – hiszpański – towarzyszą już bardzo dokładne analizy i obserwacje konkurencji, specyfiki rynku i grup docelowych.

Survicate to narzędzie służące do zbierania opinii klientów m.in. na stronach internetowych, poprzez email oraz (niebawem) w aplikacjach mobilnych. 80% przychodów firmy pochodzi z zagranicy. 

Lucjan omówił różnice pomiędzy rynkiem polskim i amerykańskim koncentrując się na trzech obszarach: zwiększeniu skuteczności strony internetowej pod kątem konwersji, czynnikach istotnych w przypadku kampanii AdWords oraz nowych kanałach dotarcia do potencjalnych klientów.

Odpowiednio zoptymalizowana strona www ma istotne znaczenie w przypadku chęci pozyskiwania nowych klientów, w tym zagranicznych. Na rynku dostępnych jest bardzo wiele narzędzi umożliwiających ocenę jej wydajności, szybkości wczytywania się oraz użyteczności dla użytkowników końcowych. Ważne przy tym, aby zwracać uwagę na na lokalizację serwerów wykorzystywanych na prowadzenie podobnych analiz, ponieważ to że strona szybko ładuje się w Polsce, wcale nie oznacza że to samo ma miejsce w innej części świata, w tym również na wybranych rynkach docelowych.

W kontekście działań reklamowych na międzynarodowych rynkach istotna jest również duża staranność w doborze słów kluczowych. W ten sposób unikniemy niemiłych niespodzianek, które podnoszą koszt kampanii reklamowych. Dla przykładu, rynek amerykański jest niejednorodny. Zauważalne są duże różnice w efektywności działań i kosztach kampanii reklamowych na poziomie poszczególnych stanów. Warto je monitorować, a przede wszystkim uwzględniać na etapie planowania komunikacji marketingowej czy działań sprzedażowych. Weryfikacja tych danych pozwala nie tylko na optymalizację kosztów poszczególnych reklam, ale zwiększenie skuteczności marketingu jako takiego. 

Co się natomiast tyczy sposobów dotarcia do nowych klientów z USA, Lucjan zwrócił uwagę na znaczenie mediów społecznościowych takich jak Twitter, Spotify, Snapchat i Quora.  O ile działania organiczne w serwisie Quora bardzo dobrze się sprawdzały w przypadku tego startupu, o tyle działania reklamowe nie przyniosły żadnych rezultatów. Wczesne rozpoczęcie działań na nowych platformach, jeszcze zanim dany serwis staje się powszechny, umożliwia testowanie i sprawdzenie skuteczności rozwiązań niskim kosztem.

Podsumowując wystąpienie Lucjan stwierdził, że w przypadku działań marketingowych na rynku amerykańskim warto zwrócić uwagę na: