Buyer persona w B2B – czym jest i jak ją tworzyć w IT?

Jednym z elementów składających się na sukces marketingu i sprzedaży B2B jest bardzo dobre zrozumienie klientów i dostosowywanie zarówno oferty, jak i komunikacji do ich zmieniających się potrzeb. Badania grup docelowych i analizy danych to podstawa. Z tego wpisu dowiesz się czym jest buyer persona w B2B, po co i jak tworzyć persony w branży IT krok po kroku oraz jakich błędów unikać w tym procesie.

Co to jest jest buyer persona i dlaczego ją wykorzystywać w B2B?

Stworzenie tak zwanych buyer person to bardzo ważny krok dla marketingu oraz realizacji strategii firm B2B, poprzedzający budowanie skutecznej ścieżki zakupowej. Persony, o ile przygotowane poprawnie, pozwolą Ci na zbudowanie trafnej komunikacji z klientami, a tym samym znacząco wpłyną na jakość realizowanych działań.

Czym zatem są buyer persony? W obrazowym uproszczeniu:

persona to na wpół-fikcyjna wizualizacja Twoich idealnych klientów

Persony pomagają przede wszystkim lepiej zrozumieć, kto faktycznie uczestniczy w procesie zakupowym po stronie klienta, jaką pełni rolę, jakie ma przed sobą wyzwania i cele. Taka wiedza ułatwia z kolei stworzenie bardziej efektywnej strategii contentowej. W branży IT  klienci wymagają po prostu spersonalizowanej i dopasowanej do nich komunikacji, w tym ze strony twojego zespołu sprzedaży. Dzięki określeniu person jesteś w stanie zaplanować i dostarczyć odpowiednią wartość. Takie podejście buduje zaufanie klientów i docelowo wspiera proces decyzyjny i zakupowy, pomagając tym samym nie tylko w generowaniu leadów B2B ale również w pozyskaniu klientów jako takich.

Jak stworzyć persony dla firmy IT?

Większość marketerów IT ma świadomość, że buyer persony są potrzebne. Aczkolwiek liczba błędów popełnianych przy ich budowie jest wciąż ogromna. Przerażający jest fakt, że rekomendacje w bardzo wielu “artykułach eksperckich” dotyczących tego procesu zawierają szereg błędów, które powielane są potem w firmach technologicznych. W przypadku ponad 80% firm technologicznych z którymi współpracowaliśmy jako firma doradcza, persony były źle stworzone. To automatycznie wpływało na ich niską wartość dla marketingu i prowadzonych działań. 

Jakich błędów unikać przy tworzeniu person w IT? O czym pamiętać? Marketing B2B znacząco różni się od marketingu B2C pod wieloma względami. Tymczasem marketerzy IT bardzo często popełniają ten sam błąd – kopiują metody i sposoby działań z B2C, przez to zupełnie mijają się z potrzebami swoich grup odbiorców. Zaczerpnięta z B2C persona często bazuje się na danych demograficznych dotyczących użytkownika przez co to „40-latek mieszkający w dużym mieście, zainteresowany nowinkami technologicznymi, zarabiający powyżej średniej krajowej, marzący o szalonych wakacjach”. Jaką wartość mają takie informacje dla firm technologicznych, które specjalizują się na przykład w budowie oprogramowania na zamówienie i chcą docierać do klientów biznesowych? Żadne. Sprzedaż oprogramowania znacząco różni się od sprzedaży napojów czy butów. Buyer persona, aby była wartościowa zarówno dla marketingu jak i zespołu sprzedaży, powinna uwzględniać specyfikę B2B i firm technologicznych.

Jako marketer musisz rozumieć, za co buyer persona odpowiada na co dzień w pracy, jakie stoją przed nią wyzwania, za jakie działania jest rozliczana, jakie ma motywacje i oczekiwania. Czynniki demograficzne nie grają tutaj aż tak ważnej roli, choć również powinny być uwzględniane. Dla przykładu, zarządzasz marketingiem lub sprzedażą Software House i chcesz docierać do CTO startupów. Istotną kwestią jest dla Ciebie fakt, że firma dostała rundę finansowania i nie może dokończyć MVP ze względu na trudności w rekrutacji developerów. Fakt, że ten sam CTO ma dwa koty i uwielbia planszówki jest naprawdę bez znaczenia. 

Nie zmienia to faktu, że Twoje persony B2B powinny być określone jak najbardziej szczegółowo. Opisując taką personę, weź pod uwagę: 

  • jej stanowisko w pracy,

  • codzienne obowiązki zawodowe i obszar odpowiedzialności,

  • krótko- i długofalowe cele i zadania z których jest rozliczana,

  • motywacje (przy czym weź pod uwagę również czynniki emocjonalne, nie tylko racjonalne),

  • potencjalne trudności i obszary w których potrzebuje wsparcia,

  • rolę w procesie zakupowym lub decyzyjnym,

  • czego potrzebuje, by podjąć decyzję lub przekonać innych,

  • bariery, które powstrzymują ją przed zakupem.

Kolejną różnicą między marketingiem B2B a B2C jest między innymi to, że w proces zakupowy zaangażowanych jest bardzo wiele osób tzw. komitet zakupowy. Tym samym w zakupie uczestniczy grupa (około 5-6 osób), a nie jeden człowiek. W związku z tym Twoim zadaniem jest wsparcie i przekonanie całej wszystkich decydentów i interesariuszy, użytkowników końcowych zainteresowanych produktem lub usługą, ich przełożonych (osób decyzyjnych) czy też finansujących zakup. Twoim priorytetem jest poznanie ról, oczekiwań, celów i zachowań każdej z tych person.

Zgromadź tyle biznesowych informacji o Twoich personach, ile jesteś w stanie i krótko je opisz. Na początek podziel swoje notatki na: 

  • rola i cele persony w firmie – do czego osoba na tym stanowisku dąży, za co odpowiada?

  • jej wyzwania i obawy – z jakimi problemami zmaga się na co dzień, z czego jest rozliczana?

  • rola w procesie zakupowym – w jaki sposób i w jakim stopniu ta osoba wpływa na decyzję zakupową?

  • blokery zakupowe – co może ją zniechęcić lub utrudnić podjęcie decyzji

Każda z tych informacji przyda Ci się na kolejnym etapie tworzenia ścieżki zakupowej (nie lejka sprzedażowego) i przygotowania odpowiednich treści. Dla każdej persony i dla każdego etapu procesu sprzedażowego. 

Skąd brać informacje o personach w B2B?

Masz kilka możliwości do wyboru. To co ważne: nie wymyślaj! Zacznij od rozmowy z  aktualnymi klientami, najlepszych z perspektywy Twojej firmy IT. Choć to marketing odpowiada i koordynuje proces budowy person, w proces zaangażowanych jest wiele zespołów (a przynajmniej powinno). Przeprowadź warsztat z kadrą zarządzającą, zespołem sprzedaży, obsługi klienta i przedstawicielami działów, którzy na co dzień mają bezpośredni kontakt z klientami. Wytłumacz założenia i cele projektu i zaangażuj resztę osób. Następnie przejdź do rozmów z klientami.  Możesz poprosić sprzedawców o wsparcie (wcześniej przygotuj dla nich scenariusz, żeby ujednolicić główne założenia i oczekiwania na poziomie firmy). Możesz również przygotować ankietę i wysłać ją do swoich byłych (a perspektywicznych) klientów, których z jakiś powodów firma straciła. Skorzystaj ze zgromadzonych danych – sięgnij do CRM-a, informacji gromadzonych dzięki rozwiązaniom marketing automation oraz informacji z działu obsługi klienta. To bardzo cenne źródła danych, które wpłyną na jakość buyer person w twojej firmie IT i pomogą stworzyć funkcjonalne profile na których cały zespół będzie mógł pracować w przyszłości. 

Profile person możesz budować w różnych celach, nie tylko dla marketingu i sprzedaży B2B, w większych firmach warto je również wykorzystywać dla usprawnienia procesów rekrutacji. Każda z person powinna wyraźnie odróżniać się od pozostałych (CEO odpowiedzialny za rozwój biznesu to zupełnie inna persona niż na przykład HR business partner czy CTO startupu). Te różnice będą widoczne nie tylko w zależności od tego celów i odpowiedzialności, ale również produktów czy usług z którymi są powiązane. Na początku nie twórz zbyt wielu person B2B bo nie będzie to skuteczne. Zacznij od 3 do 5 ale zrób to porządnie. Dostosuj język oraz cel komunikacji dla każdej z nich.

Dobre praktyki w tworzeniu person zakupowych w IT

Zanim rozpoczniesz działania zwróć uwagę na dobre praktyki, które mogą wpłynąć na jego skuteczność.  

1. Badanie buyer persony odpowiedniej dla twojej firmy

Na etapie analiz pamiętaj, by poza aktualnymi klientami, przyjrzeć się też tym docelowym oraz tym utraconym. Być może aktualnie w twoim portfolio dominują startupy, a chcesz zwiększyć sprzedaż w segmencie klientów korporacyjnych. CTO startupu i CTO w korporacji to niekoniecznie ta sama persona. Utraceni klienci to również cenne źródło informacji o tym, na którym etapie Twój proces komunikacji zaszwankował i jakich informacji lub wartości nie dostarczono, lub zakomunikowano niewystarczająco wyraźnie, gdzie są obszary do optymalizacji. Pamiętaj jednak, że te badania powinny przede wszystkim koncentrować się na klientach i buyer personach o dużym potencjale, takimi z którymi w przyszłości firma chciałaby ponownie współpracować

2. Analiza danych demograficznych i behawioralnych

Profil persony ma być przede wszystkim użyteczny. O ile na etapie analizy będziesz zbierać dużą ilość danych dotyczący różnych aspektów, finalnie musisz podjąć decyzję które informacje są faktycznie istotne i pomogą twojemu zespołowi marketingu i sprzedaży. Nie kolekcjonuj zbędnych informacji tak dla zasady i “na wszelki wypadek” bo może się przydadzą. Zbyt duża ilość informacji zaciemnia tylko obraz sytuacji i prowadzi do tworzenia karykaturalnych person, których nikt nie będzie potem wykorzystywał.

3. Badania i analiza danych, nie wymyślanie

Zrozumienie person wymaga osobistych interakcji i rozmów z klientami. Twój zespół marketingu może samodzielnie prowadzić wywiady, a może też zaangażować w te działania pracowników sprzedaży. Ważne jest żeby osoba prowadząca podobne analizy rozumiała cel badania i posiadała również wcześniej przygotowany zestaw (stałych) pytań lub wytycznych, tak aby zbierane informacje można było łatwo skonfrontować niezależnie od tego kto prowadzi badania. 

4. Tworzenie person to praca zespołowa

Marketerzy dysponują szeregiem cennych danych dotyczących klientów. Proces tworzenia person w firmach B2B nie może być jednak realizowany przez jeden dział czy zespół. Nie pracuj w pojedynkę. Zorganizuj warsztat z udziałem różnych zespołów – przedstawicieli Zarządu, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, osób bezpośrednio współpracujących i wchodzących w interakcje z twoimi klientami. Aby persony były skuteczne, powinny być wykorzystywane na poziomie organizacji, a nie jednego wybranego departamentu czy zespołu. Bez zaangażowania na wczesnym etapie, ciężko będzie Ci potem przekonać pozostałe osoby do korzystania z wyników twojej pracy. Nawet jeśli byłyby bardzo wartościowe. W momencie kiedy pozostałe osoby dobrze rozumieją założenia i uczestniczą w procesie, czują się że to jest również “ich” projekt, wspólna koncepcja. Co więcej, różnorodność perspektyw i doświadczeń wnosi dodatkową wartość w cały proces mapowania person.

5. Wykorzystanie wizualizacje buyer person

Stwórz wizualny schemat buyer persony, idealnie taki mieszczący się na jednej stronie A4. Dla każdej z 3-5 person przygotuj à la zawodową wizytówkę tej osoby, na której zmieścisz kluczowe informacje będące podsumowaniem przeprowadzonych prac  i analiz. Będzie to nie tylko dobre podsumowanie warsztatu i całego procesu, ale dobry punkt wyjścia do zmian w przyszłości. Możesz stworzyć plakaty do powieszenia w biurze, na tablicach zespołu lub prostą grafikę, którą roześlesz potem do pracowników.

6. Weryfikacja z klientami

Już po zakończeniu procesu analitycznego, badań i warsztatów, zweryfikuj jeszcze raz czy wypracowane założenia są na pewno poprawne. Spójrz na aktualnych (najlepszych) klientów, zestaw ich z personami, które zostały wypracowane przez zespół. Czy pasują do któregoś z wypracowanych “schematów” profili? Jeśli nie, zrewiduj założenia i sprawdź z czego to wynika, a następnie napraw błąd. 

7. Komunikacja i dostępność buyer person na poziomie organizacji IT

Buyer persony w B2B są bardzo skutecznym narzędziem wspierającym twój marketing i sprzedaż oraz wpływającym na wyższą efektywność działań. O ile są dobrze opracowane i wykorzystywane na poziomie organizacji. Nie twórz rozwiązań do szuflady, ani dla jednego zespołu. Prześlij informację do wszystkich pracowników, dla których mogą być one przydatne – kadry menedżerskiej, marketingu i sprzedaży, obsługi klienta, tak aby mogli wykorzystywać je w codziennej pracy.

8. Testy i cykliczne aktualizacje person

Raz stworzona persona nie oznacza końca pracy. Czas na przygotowanie skutecznej komunikacji, którą… najlepiej jest przetestować na wydzielonych grupach person. Nikt nie jest nieomylny, a Twoim największym błędem może być wiara w Twoje przeczucie, a nie w twarde dane. Rynek IT, otoczenie biznesowe i działania konkurencji podlegają nieustannej zmianie. Przede wszystkim potrzeby i oczekiwania klientów ewoluują na przestrzeni czasu. Testuj komunikację, aktualizuj opisy person i nieustannie wyciągaj wnioski.

Tworzenie person B2B to proces, a nie jednorazowe zadanie. Dobrze opracowane i wykorzystywane buyer persony to cenne narzędzie wspierające komunikację, marketing i sprzedaż w B2B. Stworzenie profili person jednak nie jednorazowe, punktowe działanie a pierwszy krok procesu, który należy zaplanować, wdrożyć i nieustannie usprawniać. Jako marketer w branży IT musisz zrozumieć jak przebiega buyer’s journey, kto jest twoim klientem i jakie ma realne potrzeby oraz jak dopasowywać działania w zależności od etapu ścieżki zakupowej i buyer persony. Takie podejście do (content) marketingu, znacząco zwiększy rezultaty twojego zespołu i firmy.   

Warto poświęcić czas na pracę z buyer personami. Tym bardziej biorąc pod uwagę, jak duży odsetek firm B2B (szczególnie w IT) wciąż albo w ogóle nie wykorzystuje ich potencjału skutecznie.

Jak tworzyć i skutecznie wykorzystywać persony w marketingu B2B?

Skorzystaj z naszego doświadczenia

Umów konsultację