Buyer persona w B2B – czym jest i jak ją tworzyć w IT?

Jednym z podstawowych elementów składających się na sukces marketingu i sprzedaży B2B jest bardzo dobre zrozumienie klientów i dostosowywanie zarówno oferty, jak i komunikacji do ich zmieniających się potrzeb. Z tego wpisu dowiesz się czym jest buyer persona w B2B, jak tworzyć persony w IT krok po kroku, jakich błędów unikać w tym procesie.

Co to jest buyer persona?

Czym zatem są buyer persony i jaka jest ich rola w marketingu B2B? Dlaczego warto je wykorzystywać? W obrazowym uproszczeniu

Buyer persona to na wpół-fikcyjna wizualizacja twojego idealnego klienta

Po co je tworzyć? Persony pomagają przede wszystkim lepiej zrozumieć, kto faktycznie uczestniczy w procesie zakupowym po stronie klienta, jaką pełni rolę, jakie ma przed sobą wyzwania i cele. Taka wiedza ułatwia z kolei prowadzenie bardziej efektywnych działań marketingowych i stanowi jeden z elementów strategii contentowej. Poprawna definicja profili buyer person to bardzo ważny krok poprzedzający budowanie skutecznej ścieżki zakupowej i komunikacji marketingowej firm B2B. Weź również pod uwagę, że klienci z branży IT to jedna z najbardziej wymagających grup odbiorców, która oczekuje wysokiej jakości, personalizacji na każdym etapie procesu. Dzięki określeniu person twój zespół może dostarczyć większa wartość. Takie podejście buduje zaufanie klientów biznesowych, wspiera proces decyzyjny i zakupowy, pomagając tym samym nie tylko w generowaniu leadów B2B ale również w pozyskaniu klientów jako takich.

Jak stworzyć persony dla firmy IT?

Większość marketerów IT ma świadomość, że buyer persony są potrzebne. Aczkolwiek liczba błędów popełnianych przy ich budowie jest wciąż ogromna. Sytuacji nie ułatwia fakt, że rekomendacje przedstawiane w “artykułach eksperckich” dotyczących tego procesu zawierają szereg błędów, które powielane są potem w firmach technologicznych. Dominująca większość firm IT z którymi współpracowaliśmy na przestrzeni lat w DIGITALKOD jako firma doradcza, persony albo w ogóle nie były wykorzystywane albo były tworzone według błędnych schematów, co automatycznie obniżało wyniki i skuteczność działań marketingu klientów B2B. 

Jakich błędów unikać przy tworzeniu person w IT? O czym zatem pamiętać? Marketing B2B znacząco różni się od marketingu B2C. Marketerzy bardzo często popełniają ten sam błąd – kopiują metody i sposoby działań wykorzystywane w B2C, przez to zupełnie mijają się z potrzebami swoich odbiorców. Zaczerpnięta z B2C często bazuje na danych demograficznych dotyczących użytkownika przez co to „40-latek mieszkający w dużym mieście, zainteresowany nowinkami technologicznymi, zarabiający powyżej średniej krajowej, marzący o szalonych wakacjach na tropikalnej wyspie”. Oczywiście to nieco przekoloryzowany (ale tylko nieznacznie). Jaką wartość mają takie informacje dla firm technologicznych, które na przykład specjalizują się w budowie oprogramowania na zamówienie i chcą docierać do potencjalnych klientów? Żadne. Sprzedaż oprogramowania znacząco różni się od sprzedaży napojów czy butów. Taki opracowany profil persony zakupowej jest mija się z celem marketingu i sprzedaży B2B i równie dobrze można go sobie darować. 

Musisz rozumieć, kim jest twoja buyer persona. Za co odpowiada na co dzień w pracy, jakie stoją przed nią wyzwania, za jakie działania jest rozliczana, jakie ma motywacje i oczekiwania. Czynniki demograficzne nie grają tutaj kluczowej roli, są jednym z elementów. Jeśli twoja firma tworzy oprogramowanie na zamówienie i chcesz dotrzeć do CTO startupu to istotną kwestią jest dla Ciebie fakt, że firma dostała rundę finansowania i nie może dokończyć MVP ze względu na trudności w rekrutacji developerów. Fakt, że ten sam CTO ma dwa koty i uwielbia planszówki jest naprawdę bez znaczenia. 

Nie zmienia to faktu, że Twoje persony B2B powinny być określone jak najbardziej szczegółowo. Opisując taką personę, weź pod uwagę: 

  • jej stanowisko w pracy,

  • codzienne obowiązki zawodowe i obszar odpowiedzialności,

  • krótko- i długofalowe cele i zadania z których jest rozliczana,

  • motywacje (przy czym weź pod uwagę również czynniki emocjonalne, nie tylko racjonalne),

  • potencjalne trudności i obszary w których potrzebuje wsparcia,

  • rolę w procesie zakupowym lub decyzyjnym,

  • czego potrzebuje, by podjąć decyzję lub przekonać innych,

  • bariery, które powstrzymują ją przed zakupem.

Kolejną różnicą między marketingiem B2B a B2C jest między innymi to, że w procesie bierze udział tzw. komitet zakupowy czyli grupa osób (według ostatnich badań średnio 7 osób), a nie jeden człowiek. W związku z tym Twoim zadaniem jest wsparcie i przekonanie całej grupy decydentów i interesariuszy, złożonej na przykład z finalnych użytkowników zainteresowanych produktem lub usługą, ich przełożonych lub osób decyzyjnych czy też osób finansujących zakup. Priorytetem jest poznanie ról, oczekiwań, celów i zachowań każdej z tych person. 

Zgromadź tyle biznesowych informacji o Twoich personach, ile jesteś w stanie i krótko je opisz. Na początek podziel swoje notatki na: 

  • rola i cele persony w firmiedo czego osoba na tym stanowisku dąży, za co odpowiada? 

  • jej wyzwania i obawy –  z jakimi problemami zmaga się na co dzień, z czego jest rozliczana?

  • rola w procesie zakupowym – w jaki sposób i w jakim stopniu ta osoba wpływa na decyzję zakupową lub jaką pełni rolę w ścieżce zakupu?

  • blokery zakupowe co może ją zniechęcić lub wpłynąć negatywnie na jej decyzję bądź zaangażowanie? 

Każda z tych informacji przyda Ci się na kolejnym etapie tworzenia customer journey i przygotowania odpowiednich treści dla każdej persony, i dla każdego etapu. 

Skąd brać informacje o personach w B2B?

Nie wymyślaj! To zawsze duża pokusa bo wydaje nam się, że „wiemy i rozumiemy”, mamy pewne wyobrażenie o tym kim jest klient, jaki ma problem i gdzie go znaleźć. W praktyce nie jest to tak proste. Faktyczni klienci inaczej definiują swoją sytuację, nazywają wyzwania czy definiują rozwiązania. Mogą inaczej niż Ci się wydaje definiować wartość, którą dostarcza twoja firma lub usługa. Dlatego zapytaj – klienci twojej firmy IT są najlepszym źródłem informacji. Być może wyda Ci się to oczywistym rozwiązaniem, aczkolwiek zapewne zdziwiłoby Cię, jak niewielu marketerów (sprzedawców również) z niego korzysta. W pierwszej kolejności zacznij od rozmowy z aktualnymi klientami, najlepszymi z perspektywy Twojego biznesu. 

Najlepiej jeśli wcześniej przygotujesz scenariusz, żeby ujednolicić główne założenia na poziomie firmy. Dobrym pomysłem jest również stworzenie ankiety i wysłanie jej do swoich byłych (a perspektywicznych) klientów B2B, których z jakiś powodów firma straciła. Skorzystaj również z istotnych danych zgromadzonych na poziomie firmy, w tym między innymi CRM-a, czy danych z działu obsługi klienta. To bardzo cenne źródła informacji, które wpłyną na jakość buyer person IT i pomogą stworzyć funkcjonalne profile na których cały zespół będzie mógł pracować w przyszłości. 

Każda z person powinna wyraźnie odróżniać się od pozostałych (CEO odpowiedzialny za rozwój biznesu to zupełnie inna persona niż na przykład HR business partner czy CTO startupu). Na początek nie twórz zbyt wielu person B2B bo nie będzie to skuteczne. Zacznij od 2 do 5, ale zrób to porządnie. Dostosuj język oraz cel komunikacji dla każdej z nich. 

Dobre praktyki tworzenia person zakupowych w IT

Zanim rozpoczniesz działania zwróć uwagę na dobre praktyki, które mogą wpłynąć na skuteczność całego procesu.  

1. Badanie odpowiednich buyer person

Na etapie analiz pamiętaj, by poza aktualnymi klientami, przyjrzeć się też tym docelowym oraz tym utraconym. Być może aktualnie w twoim portfolio dominują startupy, a chcesz zwiększyć sprzedaż w segmencie klientów korporacyjnych. CTO startupu i CTO w korporacji to niekoniecznie ta sama persona. Utraceni klienci to również cenne źródło informacji o tym, na którym etapie Twój proces marketingowy zawiódł, gdzie są obszary do optymalizacji. Pamiętaj jednak, że te badania powinny przede wszystkim koncentrować się na klientach i buyer personach o dużym potencjale, takimi z którymi w przyszłości firma chciałaby ponownie współpracować.  

2. Analiza danych demograficznych i behawioralnych

Profil persony ma być przede wszystkim użyteczny. O ile na etapie analizy będziesz zbierać dużą ilość danych dotyczący różnych aspektów, finalnie musisz podjąć decyzję które informacje są faktycznie istotne i pomogą twojemu zespołowi marketingu i sprzedaży. Nie kolekcjonuj zbędnych informacji tak dla zasady i “na wszelki wypadek” bo może się przydadzą. Zbyt duża ilość informacji zaciemnia tylko obraz sytuacji i prowadzi do tworzenia karykaturalnych person, których nikt nie będzie potem wykorzystywał.

3. Badania i analiza danych zamiast wymyślania

Zrozumienie person w B2B wymaga osobistych interakcji i rozmów z klientami. Twój zespół marketingu może samodzielnie prowadzić wywiady, a może też zaangażować w te działania pracowników sprzedaży. Ważne jest żeby osoba prowadząca podobne analizy rozumiała cel badania i posiadała również wcześniej przygotowany zestaw (stałych) pytań lub wytycznych, tak aby zbierane informacje można było łatwo skonfrontować niezależnie od tego kto prowadzi badania.  

4. Tworzenie person to praca zespołowa

Nie twórz silosów i nie pracuje w pojedynkę – zaangażuj inne zespoły. Marketerzy dysponują szeregiem cennych danych dotyczących klientów. Proces tworzenia person w firmach B2B nie może być jednak realizowany przez jeden dział czy zespół. Po pierwsze inni pracownicy też na co dzień mają styczność z klientami i mogą dysponować cennymi informacjami i różną perspektywą. Po drugie, bez zaangażowania na poziomie organizacji i na wczesnym etapie, ciężko będzie Ci przekonać resztę osób do korzystania z ”twoich” person. Niezależnie od tego jak będą dopracowane. Jako że to marketing odpowiada i koordynuje proces kreacji buyer person, to twoją rolą jest zaangażowanie członków innych zespołów – Zarządu, sprzedaży czy obsługi klienta. 

Zorganizuj warsztat z udziałem przedstawicieli Zarządu, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, osób bezpośrednio współpracujących i wchodzących w interakcje z twoimi klientami. Wytłumacz założenia i cele projektu i wspólnie wypracujcie bazę. Aby persony były skuteczne, powinny być wykorzystywane na poziomie organizacji, a nie jednego wybranego departamentu czy zespołu. Bez zaangażowania na wczesnym etapie, ciężko będzie Ci potem przekonać pozostałe osoby do korzystania z wyników twojej pracy. Nawet jeśli będą one bardzo wartościowe. W momencie kiedy pozostałe osoby dobrze rozumieją założenia i uczestniczą w pracach, czują się również częścią tego projektu. Są współtwórcami jakiejś koncepcji, nie biernymi wykonawcami. Co więcej, różnorodność perspektyw i doświadczeń wnosi dodatkową wartość w cały proces mapowania person. 

5. Wykorzystanie wizualizacji buyer person

Nie wszyscy będą zaangażowani w proces tworzenia person w tym samym stopniu. Poza tym pamięć jest ulotna, dlatego zadbaj o utrwalenie wypracowanych założeń. Dlatego stwórz wizualny schemat buyer person, optymalnie mieszczący się na jednej stronie A4. Dla każdej z person przygotuj osobną wizualizację, na której uwzględnisz kluczowe informacje będące podsumowaniem przeprowadzonych prac i analiz. Będzie to nie tylko dobre podsumowanie warsztatu i całego procesu, który za nim stoi, ale dobry punkt wyjścia do zmian w przyszłości. Możesz stworzyć plakaty do powieszenia w biurze, na tablicach zespołu lub prostą grafikę, którą roześlesz potem do pracowników. 

6. Weryfikacja wypracowanych założeń w praktyce, z klientami B2B

Już po zakończeniu procesu analitycznego, badań i warsztatów, sprawdź jeszcze raz czy wypracowane założenia są na pewno poprawne. Jak? Skonfrontuj wyniki z rzeczywistością. Spójrz na aktualnych (najlepszych) klientów i zestaw ich z personami. Czy pasują do któregoś z wypracowanych “schematów”? 

7. Komunikacja i dostępność buyer person na poziomie organizacji IT

Buyer persony w B2B są skutecznym narzędziem, o ile są dobrze opracowane i wykorzystywane na poziomie organizacji. Nie twórz rozwiązań do szuflady, ani dla jednego zespołu. Zadbaj o właściwą komunikację – prześlij rezultaty prac w formie podsumowania do wszystkich pracowników, dla których mogą być one przydatne – kadry menedżerskiej, marketingu i sprzedaży, obsługi klienta,  tak aby mogli wykorzystywać je w codziennej pracy.

8. Testy i cykliczne aktualizacje person

Raz stworzona persona nie oznacza końca pracy. Biznes nie jest bytem statycznym. Rynek IT, twoi klienci i ich potrzeby oraz oczekiwania również ewoluują na przestrzeni czasu. Praca nad personami powinna mieć zatem charakter cykliczny. Monitoruj, wyciągaj wnioski i aktualizuj nie tylko profile person zakupowych, ale i odpowiadające im działania marketingowe na różnych płaszczyznach. 

Dobrze opracowane i wykorzystywane buyer persony to cenne narzędzie wspierające komunikację, marketing i sprzedaż w B2B. Samo stworzenie profili person B2B to dopiero element procesu, który należy zaplanować, wdrożyć i nieustannie usprawniać. Aby działania były skuteczne musisz również zrozumieć buyer’s journey i zmienne potrzeby każdej z person, w zależności od etapu ścieżki zakupowej na której się ona aktualnie znajduje. Warto jednak poświęcić na to czas. Tym bardziej biorąc pod uwagę, jak duży odsetek firm B2B (szczególnie w IT) wciąż wykorzystuje właściwie tego narzędzia skutecznie. 

Jak tworzyć i skutecznie wykorzystywać persony w marketingu B2B?

Doradzamy firmom takim jak twoja. Skutecznie. Skorzystaj z doświadczenia naszych konsultantów i lepiej wykorzystaj potencjał twojego zespołu i firmy. 

Umów konsultację